Door merkopbouw én acquisitie te koppelen aan performance kunnen merken alle media en content plannen, kopen en optimaliseren en deze verantwoordelijk maken voor algemene bedrijfsresultaten, zoals incrementele omzet, customer lifetime value (CLV) en winstgevende leadconversie.
Deze aanpak ontlast ook de ‘lower funnel’, die naar verwachting bedrijfsprestaties zal leveren in suboptimale omstandigheden. Bedrijven en merken die op deze manier geforceerd budget blijven spenderen in de hoop er nog iets van rendement uit te halen, verhogen alleen de acquisitiekosten en missen met de kans op lucratieve rendementen op hun incrementele mediabudget. Ze plaatsen ook meer spreekwoordelijke eieren in het acquisitie mandje, waardoor ze een groter risico lopen als hun ‘performance programma’s’ in de onderkant van de funnel in de toekomst achterblijven.
Performance based marketing toepassen
Het is tijd voor merken om een stap terug te doen en te evalueren hoe ze performance based marketing toepassen op alle aspecten van marketing – in het hele bedrijf, tijdens het hele klanttraject, op alle niveaus van de funnel en alle media- en inhoudstypen. Marketeers kunnen full-funnel marketing performance behalen door een paar stappen te volgen.
Stap 1: Gebruik intentie signalen
Het ontgrendelen van signalen van de intentie van de consument is de basis van een full-funnel strategy. Deze intentie signalen bestaan al en zijn klaar om te worden gebruikt, zowel in je eigen data als in de data van platforms zoals Google.
Zoekmachinemarketing is een goed voorbeeld. Voor veel merken is SEA wellicht het meest effectieve lower funnel acquisitiekanaal. Maar paid search is veel meer dan een kanaal; het is een machine voor inzicht in gedrag. De zoekopdracht is een voorspeller van de intentie van de consument. En de intentie van de consument is een voorspeller van actie en, uiteindelijk, verkoop. Als een zoekopdracht iemands mindset kan onthullen, kan die mindset worden gebruikt om creatives, biedingen en bestemmingspagina’s op alle kanalen te beïnvloeden, zelfs offline.
Simpel gezegd, merken kunnen lower funnel kennis gebruiken om ‘overwegingsmachines’ te maken en niet alleen ‘acquisitiemachines’.
Stap 2: Verbeter je overwegingsmachine
Hoe activeren we intentie data in de funnel? Een rijke first-party data strategie, ondersteund door een gericht beeld van je klant, is van cruciaal belang. En wanneer je jouw first-party gegevens moet aanvullen, overweeg dan om ‘in-platform signalen’ te gebruiken om te voorspellen wanneer mensen klaar zijn om merk te overwegen. Google Custom Intent Audiences is bijvoorbeeld een krachtige optie die wordt gebruikt in alle zoek-, video- (inclusief YouTube), display- en andere advertentietypen om de intentie thematisch te groeperen met behulp van zoekwoorden, URL’s en app-gegevens. Merken kunnen ook voorgegenereerde, op intenties gebaseerde segmenten gebruiken om een bredere doelgroep te genereren, maar relevant te blijven.
Vergeet niet dat het kritieke verschil hier is om performance naar de ‘upper funnel’ te brengen. Neem geen genoegen met het bereiken van een bepaalde demografie met een ‘optimale frequentie’ of GRP of tolereer geen lage tot verwaarloosbare klikfrequentie. Gebruik in plaats daarvan unieke, op intenties gebaseerde inzichten om de juiste advertenties op de juiste momenten te activeren. Advertenties die aansluiten bij de voortdurend veranderende en evoluerende denkwijzen van consumenten.
Experimenteer met video advertising (pre-roll, bumpers, enz.), high-impact display, gesponsorde content, digital out-of-home en ‘addressable TV‘ om je merk op te bouwen en de overwegingsmachine te starten. Zelfs ‘direct respons merken’ (zoals e-commerce partijen) kunnen de waarde van sponsoring van bijvoorbeeld grote evenementen inzien als de signalen, die wijzen op de intentie van de consument, deze investering ondersteunen. Focus gewoon op de juiste performance KPI’s om er zeker van te zijn dat je het meeste uit deze initiatieven haalt.
Stap 3: Bouw je merk voor performance
De rol van performance aan het einde van een customer journey is al jaren ingeburgerd. Naast de traditionele kanalen (radio, TV, print, outdoor), hebben de relatief sterke punten van digital op het gebied van metingen, targeting en snelheid marketing de afgelopen tien jaar snel laten groeien. Maar veel merken kampen met de uitdaging om jaar op jaar groei te realiseren binnen hun digitale acquisitieprogramma’s. De gemeenschappelijke dader? Dalende vraag naar een merk en dalende merkbekendheid.
Natuurlijk kan de opkomst door nieuwere ‘digitale merken’ ervoor zorgen dat de bekendheid van bestaande merken (sneller) daalt, maar dat zou alleen waar moeten zijn als het merk sowieso kwetsbaar is. Begrijp me niet verkeerd, het is nog steeds van cruciaal belang om je acquisitie programma’s te optimaliseren, maar dat kan niet ten koste gaan van grotere branding-gerichte marketing op basis van performance-inzichten.
Als je gewoon begint met je grootste acquisitie tactieken en geavanceerde metingen gebruiken om erachter te komen wat de oorsprong is van dit succes, zal je video, audio en zelfs sommige vormen van prints in een nieuw daglicht gaan zien. Mensen worden nu eenmaal niet wakker en weten dan ineens dat jouw merk bestaat en dat ze jouw spullen moeten hebben.
Stap 4: Maak van performance marketing een organisatorische verantwoordelijkheid
Ten slotte hangt full-funnel performance af van het brengen van het performance-denken in de hele organisatie. Als digital advertising alleen de oplossing was, zouden we niet zien dat grote adverteerders nog steeds worstelen om steeds betere bedrijfsresultaten te realiseren. De verantwoordelijkheid van klantenwerving kan niet alleen worden gelegd bij media- en salesafdelingen.
Te vaak proberen marketingorganisaties mindere resultaten te compenseren door middel van vernieuwde advertentieplannen of verhoogde marketinginvesteringen. Maar misschien ligt de performance-uitdaging wel in de winkelervaring of ergens dieper in de technische werking van de klantgerichte systemen. Performance-denken betekent onderzoek naar de engagement die plaatsvindt ná de advertentie en het wegnemen van wrijving om de conversie te verhogen (mijn favoriete formule: Conversie = Energie – Frictie). Waardevolle data is overal in een organisatie te vinden!
Performance marketing kan direct zorgen voor digitale disruptie. Maar om bedrijfsresultaten te stimuleren, moeten merken er zijn voor consumenten in alle stadia van het aankoopproces en relaties creëren tijdens de hele shopping journey. Door een performance mindset toe te passen op alle media en content, kunnen merken hun awareness vergroten en conversie processen stroomlijnen. Bovendien kunnen ze doorgroeien naar een situatie waarin alle marketing in het teken staat van performance.
