Wat is online branding?
Online branding is het proces waarbij online kanalen worden ingezet om de bekendheid en beleving van een merk of product bij de doelgroep te vergroten. Een merk bouw je niet in één contact, het is een proces van contactmomenten. Merkbeleving (of branding) groeit doordat je jouw doelgroep langdurig voedt met de juiste emotionele associaties, zodat zij uiteindelijk voorkeur krijgen voor jouw product of merk.
Het belang van online branding
Marketinggoeroe Seth Godin legt het belang van een sterk merk uit aan de hand van het voorbeeld van Nike in dit filmpje (zie sec 3.33 tot 5.12).
Ook jij kunt jouw merk stap voor stap uitbouwen om uiteindelijk de voorkeur te krijgen van je gewenste doelgroep. Hoe? Met online branding! De eerste stap is werken aan naamsbekendheid door bereik en contactfrequentie op te bouwen. Daarna, zodra je beoogde klant weet van het bestaan van je merk, kun je werken aan de juiste emotionele associaties bij je merk. Uiteindelijk wil je dat jouw merk een natuurlijke voorkeur heeft (top-of-mind awareness) zodat je daarna kunt sturen op aankoopintentie.
Online branding Maturity model
Een voorbeeld
In de markt van cosmetica en huidverzorging was het lang zo dat de grote dure cosmetica merken niet online te koop waren. Een tiental jaar geleden brachten een aantal internetondernemers daar verandering in en begonnen een webshop met een ruime selectie van de grote merken. Dat ging als een trein. De webshop was goed vindbaar op de product merknamen en was net iets goedkoper dan de offline parfumerieën. Hierdoor groeide de omzet jaar op jaar met double digits. In de eerste jaren ontwikkelden ze een prachtig logo en een corporate huisstijl en voerden dit door in de webshop.
Na een vijftal jaren vlakte de groei af. Er kwamen meer en meer online aanbieders bij, die net als zij de grote merken verkochten tegen scherpe prijzen, mét uitstekende bezorg- en retourvoorwaarden. Een aantal jaar ging dit nog best goed. De markt was ten slotte groot genoeg. Maar de afgelopen jaren is een nieuw probleem ontstaan: consumenten die zoeken op cosmetica, zien in de Shopping Ads dezelfde producten tegen dezelfde voorwaarden van verschillende webwinkels. Consumenten kiezen dan vaak voor de webwinkel die zij het best kennen en herkenbaar is. Maar doordat de webwinkels altijd meegelift hebben op het zoekvolume van de product merknamen, hebben ze nooit geïnvesteerd in hun eigen merkpropositie. Het was dus hoog tijd om het mooie logo en de huisstijl aan te gaan vullen met een merkpositionering en -belofte, om zo weer voorsprong op de concurrentie te kunnen pakken.
Redenen om met online branding te beginnen
1. Naamsbekendheid van het merk vergroten
Dit is belangrijk wanneer je altijd actief bent geweest in een bepaald marktsegment en nu ook in andere segmenten wilt groeien, binnen doelgroepsegmenten die jouw merk nog niet kennen.
Een voorbeeld
Een actrice was een eigen modelabel begonnen en verkocht die items onder haar volgers. De doelgroep 18- tot 25-jarigen kende haar naam en al snel ook haar collectie. Na een aantal succesvolle seizoenen had de oprichtster ook een collectie ontworpen voor zakelijke gelegenheden. In de huidige doelgroep sloeg die collectie niet aan. Het was dus belangrijk om nu ook naamsbekendheid te gaan opbouwen in de doelgroep vrouwen tussen 25 en 35 jaar.
2. Bekendheid van een nieuw product vergroten
Lanceer je een product of dienst die inspeelt op een latente behoefte van de doelgroep? Zet dan eerst deze latente behoefte om in een concrete behoefte, zodat je daarna op de verkoop kunt sturen.
Een voorbeeld
Een Europees merk van waterfilters heeft in alle landen een groot marktaandeel, behalve in Nederland. Dat is ook niet zo gek, want Nederland heeft een extreem hoge kwaliteit kraanwater in vergelijking met andere landen en dus filteren Nederlanders hun drinkwater niet. Maar wat wel blijkt? Veel huishoudens hebben last van kalkaanslag, waardoor apparaten sneller slijten. Ook daar kunnen waterfilters een oplossing voor zijn, maar dat weten de meeste consumenten niet. Dit merk zal dus in Nederland eerst een brandingcampagne moeten opzetten om vooral de problematiek en de oplossing (van hun merk) op de kaart te zetten, voordat ze hun eigen merkwaarden gaan communiceren.
3. Marktintroductie begeleiden
Stel je bent beperkt door een bepaald type producten en je wilt uitbreiden met een andere productcategorie, dan betekent dit niet meteen dat je ook daarmee succesvol bent. Je zult actief moeten vertellen waarom je traditionele merkwaarden, ook meerwaarde bieden bij deze nieuwe productcategorie.
Een voorbeeld
Een speelgoedmerk zag 15 jaar geleden dat de markt van het traditionele speelgoed een verschuiving maakte naar de opkomende game-industrie. Een bedreiging, want gezinnen kunnen hun budget voor ‘kids entertainment’ maar 1 keer uitgeven en gaming slokte steeds meer van dat budget op, waardoor het aandeel van speelgoedmerken kelderde. Dus besloot het merk bouwspeelgoed om ook games uit te brengen. Dat ging niet zonder slag of stoot, want de game markt kende een hele andere beleving en andere waarden dan waar dit merk bekend om staat. Na een zoektocht van een paar jaar heeft het speelgoedmerk toch haar positie gevonden. Omdat ze focussen op games die bijdragen aan ontwikkeling en creativiteit en ze dus dicht bij hun oorspronkelijke merk blijven, is ook het aandeel in de gamemarkt gegroeid!
4. Merkimago versterken of vitaliseren
Een merk dat al jaren bestaat, moet blijven meebewegen met trends en ontwikkelingen. Regelmatig nieuwe impulsen geven aan je merk door middel van slim ingevulde campagnes houdt je merk levendig. Doe je dit niet, dan verwatert de merkbeleving en brokkelt de merkwaarde langzaam af.
Een voorbeeld
In de retailbranche zien we dit regelmatig. Diverse grote winkelketens die alleen hun eigen collecties verkopen, zoeken vaak tijdelijke samenwerkingen op met grote designers, influencers of bekende Nederlanders. Deze bekende namen brengen dan een beperkte collectie uit onder het retail label, waar zij hun handtekening onder zetten. Zo kan het retailmerk meeliften op het imago en de doelgroep van de bekende persoon.
5. Merkimago veranderen (bijstellen of stretchen)
Door de jaren heen kan je merk onbedoeld een bepaalde voorkeur creëren bij een nichedoelgroep. Om je doelgroep weer te vergroten kun je andere merkwaarden op de voorgrond schuiven of je merk stilaan anders gaan laden.
Een voorbeeld
Een bekend streetwear merk moest opnieuw over haar merk gaan nadenken, toen bleek dat hun merk geassocieerd werd met een groep die gelabeld wordt als ‘skinheads’. Deze associatie bleek zo sterk te zijn dat er zelfs afkeur ontstond bij de brede doelgroep. Het merk moest flink de mouwen opstropen om het ‘per ongeluk’ ontwikkelde imago weer van zich af te schudden.
6. Engagement vergroten
Heb je al enige bekendheid en wil je ambassadeurs maken van je klanten, dan kun je met brandingcampagnes de betrokkenheid van klanten vergroten.
Een voorbeeld
Een Nederlands goed doel wist op deze manier succes te boeken. In plaats van alleen te focussen op donatiecampagnes, zetten zij in op een campagne waarmee de doelgroep bemoedigende boodschappen achter kon laten voor patiënten met een levensbedreigende aandoening. Het effect was dat de deelnemers zich emotioneel betrokken voelden bij de patiënten en later sneller overgingen tot het doen van een financiële bijdrage.
7. Nieuwe bezoekers aantrekken
Open je een nieuwe vestiging of promoot je een evenement? Dan wil je een groot publiek hiervan op de hoogte brengen.
Een voorbeeld
Zo investeerde een regionaal festival (dat jaarlijks al 80.000 bezoekers trok) in een awareness campagne met een groter gebied (straal +50 km buiten hun eigen regio). Door het grotere bereik verkochten ze 2 weken voor het festival alle kaarten uit.
Online branding campagnes plannen
Branding campagnes plannen kan nog best een uitdaging zijn, want een merk neerzetten doe je niet in één dag. Je moet dus zichtbaar genoeg zijn om merkbeleving te bouwen én vast te houden. De 3 meest gebruikte strategieën hiervoor zijn:
Always-on campagne: met deze campagne vorm ben je 365 dagen per jaar aanwezig op de mediakanalen die je hebt gekozen. Dit is natuurlijk kostbaar, dus deze aanpak wordt vaak gekozen door merken die weten dat hun klanten een lange oriëntatie doorlopen. Bijvoorbeeld in de hypotheekmarkt of meubelbranche kun je je branding campagne permanent aanzetten en targeten op mensen die een huis gaan kopen of net gekocht hebben of bezig zijn met een verbouwing.
Piekcampagne: koop voor een piekcampagne de media zo in, dat je in een korte tijd een heel grote impact kunt realiseren. Je zorgt ervoor dat je in één klap bij een zo groot mogelijk bereik, zo veel mogelijk bekendheid opbouwt. Deze campagnestrategie wordt veel toegepast door cosmetica- en voedingsmerken, maar ook door andere merken die een nieuw product lanceren of inspelen op de actualiteit.
Semi-permanente campagne: deze strategie kenmerkt zich door regelmatige campagneblokken van 2 of 3 weken, die na een pauze van maximaal 6 weken weer herhaald worden. Vaak met een iets aangepaste boodschap. De kijkers hebben het gevoel dat je nooit echt weg bent, terwijl je toch je budget over het jaar heen kunt spreiden. Deze aanpak herken je ongetwijfeld van de grote supermarktketens die om de paar weken weer zichtbaar zijn met hun eigen vaste acteurs, die telkens een andere actie aankondigen. Kies in deze strategie voor maximaal 6 weken tussenpoos, zodat je opgebouwde bekendheid niet te ver weer wegzakt.
