Nu branding een vaste plek heeft verworven in de online mediamix, ontstaat een ander vraagstuk: hoe combineer je je online branding-inzet het meest effectief met je offline mediaplan?
- Welke branding kanalen versterken elkaar en welke kannibaliseren?
- Met welke kanalen creëer je additioneel bereik en bij welke bereik je dezelfde doelgroep maar verhoog je contactfrequentie?
- Werk je met korte piekcampagnes (standaard voor offline) of zet je branding ook ‘always-on’ in (gangbaar voor online)?
Zoals altijd is er geen one-size-fits-all antwoord op deze vragen. Toch hebben we op basis van veel verschillende crossmediale mediaplannen die we afgelopen 2 jaar hebben gedraaid een aantal best practices kunnen ontdekken, die we in 4 crossmedia modellen hebben vastgelegd.
Scenario 1: inzet online branding om awareness te onderhouden tussen offline media pieken in
Dit scenario is geschikt voor adverteerders die van oudsher regelmatig offline media campagnes inzetten en willen voorkomen dat de merkbekendheid tussen twee mediapieken te veel terugvalt. Door de branding campagne in online kanalen te onderhouden, blijft de merkherkenning op peil en start je in de volgende offline mediapiek op een hoger niveau. Het effect? Je start niet bij iedere campagne weer vanaf nul en op langere termijn groeit je totale merkbekendheid naar een steeds hoger niveau.
Scenario 2: Met online branding additionele media pieken creëren
Dit plan is voor adverteerders die tot nu toe uitsluitend online media hebben ingezet, en nu de stap willen maken om ook offline media in te zetten. We zien dat deze adverteerders hun eerste stappen in offline media vaak beperken tot één kanaal, bijvoorbeeld door een eerste TV campagne of een eerste radiocampagne in te kopen.
Omdat de inzet van offline media vaak een grote hap uit het budget vraagt, plannen deze adverteerders vaak niet meer dan één offline mediaflight in. Om te voorkomen dat het effect van de eenmalige offline campagne snel vervliegt, is het prettig om je awareness campagne te herhalen op meerdere momenten in het jaar. Is het qua budget niet haalbaar om die herhaling in offline media te doen? Dan kun je de campagne opnieuw inzetten in online kanalen, die voor een getargete doelgroep vaak goedkoper uitvallen.
Wist je dat je in de online opvolgcampagnes de doelgroep die al interactie heeft gehad in de eerste flight kunt uitsluiten? Zo kun je in de tweede of derde flight ook daadwerkelijk nieuwe mensen met je merk bereiken. Let op: dit zijn dus geen retargeting campagnes, maar juist opvolgcampagnes om nieuwe doelgroepen aan je bereik toe te voegen.
Scenario 3: Online en offline media stapelen tijdens piekmomenten
Wil je als adverteerder grote impact maken met je merk in korte tijd? Denk aan een productlancering, opening van een nieuwe winkel of een tijdelijke actieperiode. Dan is scenario 3 het overwegen waard. Je kiest er dan voor om je campagne tegelijk in te zetten over meerdere kanalen heen. Bij het stapelen van media is het belangrijk om ook na te denken over welke kanalen additioneel bereik (in vaktermen ‘incrementeel netto 1+ bereik’) realiseren.
Bijvoorbeeld: kies je offline voor een TV / radio zender met een heel selectief profiel, dan zul je een kleiner absoluut aantal mensen bereiken. Je kunt dan het bereik uitbreiden door online breed te targeten. Of andersom natuurlijk. Kies je voor een brede TV zender zoals RTL4? Zorg dan dat je in je online kanalen subgroepen target die je via TV minder goed bereikt. Het stapelen van media is ook waardevol om de impact van je boodschap te versterken. Kies je offline voor radio, vul dan in je online plan de medimix aan met een sterk visueel medium. Of heb je offline voor outdoor abri’s gekozen waar je maar hele korte en eenvoudige boodschappen kunt overbrengen? Vul dan online aan met media die ruimte bieden om je verhaal verder uit te bouwen.
Scenario 4: Semi permanente awareness
Als je een aantal van bovenstaande strategieën combineert, dan kom je tot een aanpak van semi-permanente aanwezigheid in de media. De afstand tussen de branding campagne flights worden kleiner, waardoor de mediadruk per flight niet meer zo hoog hoeft te zijn om de bekendheid te laten groeien.
Holy grail of media planning
Bij het inzetten van scenario 3 en 4, blijft één vraag nog steeds een black box. Hoeveel extra bereik kun je via YouTube genereren bij mensen die je niet via TV bereikt? Hoeveel mensen bereik je via Facebook of Instagram die je niet via radio kunt bereiken? Met andere woorden, wat is het precieze incrementele bereik bij het stapelen van media?
Helaas is er tot nu toe nog geen databron die hier eenduidig antwoord op kan geven. Diverse brancheverenigingen in Nederland (o.a. NOM en Stichting kijk- en luisteronderzoek) publiceerden al in 2018 een RFP om deze opdracht uit te zetten, maar het antwoord op deze holy grail is nog steeds niet gekomen. We kunnen op dit moment alleen uitgaan van ervaringen uit het verleden en bewezen best practices.
YouTube Beta: TV in reach planner
Op internationaal niveau wordt ook gezocht naar de holy grail. Google / YouTube rolt nu in enkele landen een bèta uit, waarbij ze kijk- en luister data inladen in de YouTube reachplanner. Deze tool is een mooie eerste stap naar het maken van geïntegreerde mediaplannen. Door de kijkcijferdata van bijvoorbeeld Nielsen, Kantar, Intage of GfK, in te laden in de reachplanner, ontstaat de mogelijkheid om in ieder geval het toenemende bereik tussen TV en Youtube te vergelijken en in de scenario tool ook de meest optimale mix tussen TV en YouTube per budget en per doelgroep vast te stellen.
Hiermee is slechts het topje van de ijsberg zichtbaar, want het gaat om slechts twee van de vele kanalen. Bovendien gaat het alleen om bereik en worden de andere fases in de marketing funnel nog niet meegewogen. Maar het is sowieso goed nieuws voor alle marketeers die online- en offlinemedia combineren!
