Welke emotie zet jouw doelgroep in beweging?
Emoties zijn onmisbaar in ons dagelijks leven. Het zorgt ervoor dat we overleven. Bij angst, vluchten of vechten we bijvoorbeeld. Bij afschuw – we ruiken bijvoorbeeld bedorven eten – wenden we ons af en gaan het zo snel mogelijk uit de weg. Of wat dacht je van woede die opkomt als iemand ver over jouw grenzen gaat? Deze emoties, die direct een instinctieve reactie oproepen, zijn primaire emoties.
Op veel ervaringen reageren we niet zo primair en zijn onze emoties wat subtieler. In dat geval spreken we over gevoelens of secundaire emoties. Denk aan schuld, trots, schaamte, nostalgie om wat te noemen. De lijst secundaire emoties is dan ook heel lang en kent allerlei nuances. De belangrijkste eigenschap van emoties voor communicatie is in ieder geval dat emoties bij elke beslissing een grote rol spelen. Emoties zetten aan tot actie!
Door middel van een video of een advertentie die we ontwikkelen voor onze klanten, willen we dat mensen actie nemen om te doneren, te volgen, iets aan te vragen, een cause te steunen. Dus als we consumenten tot actie willen verleiden, roepen we eerst een emotie op. Een die past bij de actie én het merk.
Welke emotie is dan geschikt en voor welke actie?
Hieronder vind je een aantal veelvoorkomende emoties in non-profit communicatie die we gebruiken om doelgroepen in beweging te brengen.
Als we enthousiast worden dan gaan we dingen ondernemen, op onderzoek uit. Het prikkelt onze verbeelding en als we héél enthousiast zijn vertellen we het anderen ook! Als je enthousiasme zegt, dan zeg je al snel: Erik Scherder. Zijn enthousiasme voor de ‘Ommetje’-app en allerlei andere tools van de Hersenstichting hebben het grote publiek bekend gemaakt met het belang van hersengezondheid. Enthousiasme roep je op als je je doelgroep ergens aan mee wil laten doen, bijvoorbeeld een evenement of actie.
Boosheid spreekt voor zich. Denk hierbij ook aan emoties als verontwaardiging en irritatie. We vinden het vaak onprettig om boosheid bij onszelf of een ander te zien. Toch kan het nuttig zijn om deze emotie op te roepen als je een misstand wil aankaarten. Denk dan als actie bijvoorbeeld aan een oproep om een petitie te tekenen. En voor Amnesty hebben we met succes ads gemaakt met deze emotie om in de call to action naar een gift te vragen.
De gevoelens die bij deze oer-emotie horen, zijn eenzaamheid, verdriet en wanhoop. Dit is een emotie waar goede doelen lang op in hebben gespeeld, maar is de laatste jaren uit de gratie geraakt. Denk aan schrijnende beelden van hongerende kinderen (al dan niet met een vlieg in het oog) uit de 80’s en 90’s. In déze tijd roept dat eerder boosheid op dan verdriet. Maar, als we het genuanceerd en geloofwaardig brengen, zorgt deze emotie voor een grote actiebereidheid. Bij rampen of oorlog voelen we het verdriet van slachtoffers en nabestaanden en komt je doelgroep graag in actie met een gift voor voedsel of onderdak.
Angst is ook zo’n oer-emotie. Bij gevaar komen we direct in actie door te vechten of te vluchten – afhankelijk van welke reactie de grootste overlevingskans oplevert. Gevoelens van ongerustheid en nervositeit horen hier ook bij. Gebruik angst met mate, want de kans is namelijk groot dat mensen je merk uit de weg gaan! Het kan wel een goede ingang zijn om mensen te bewegen om informatie aan te vragen. Denk als actie aan tips geven om gezond te blijven of informatie te bieden om een ziekte te voorkomen.
Zorg heeft te maken met liefde en empathie, het maakt ons behulpzaam en sociaal. Zeker bij een oudere doelgroep (ja inderdaad: de hormoonhuishouding) is de kans groter dat deze emotie aanspreekt. Verder zal het niet verbazen dat kinderen deze behoefte om te zorgen, oproepen. Denk bij een actie aan een oproep om voor iemand of iets te zorgen (letterlijk of met een gift).
Bovenstaande emoties geven een idee van welke emoties je kunt oproepen om je doelgroep tot actie aan te zetten. Maar hoe kom je nou tot de juiste keuzes? Hieronder vind je 3 stappen die daarbij helpen.
en blijf op de hoogte van alle digital marketing trends & ontwikkelingen.
