We hoeven jou vast niet te vertellen dat een klant een traject aflegt voor hij een product koopt of dienst afneemt. Soms is dat een heel kort traject, voor een impulsaankoop. Soms is dat een heel lang traject, waarin hij veel informatie verzamelt en vergelijkt. Het is dus handig om een ‘buyer journey’ inzichtelijk te maken. Onze specialisten vertellen je hoe.
Wat is de buyer journey?
Voor we vertellen hoe je een buyer journey inzichtelijk maakt, is het goed om te weten wat een buyer journey eigenlijk is. De buyer journey is het proces dat een potentiële klant doorloopt vanaf het moment dat hij of zij zich bewust wordt van een behoefte tot aan het moment van aankoop en eventuele herhaalaankopen. Het buyer journey model bevat de stappen en interacties die een klant onderneemt tijdens het besluitvormingsproces.
De buyer journey bestaat uit drie hoofdfases:
- Awareness fase (bewustwording)
- Consideration fase (overweging)
- Decision fase (beslissing)
Over het algemeen zie je dit gedrag van de koper per fase:
- Awareness: Tijdens de awareness fase wordt een buyer zich bewust van een probleem of kans. Hij gaat op zoek naar antwoorden om de situatie te begrijpen. In de meeste gevallen begint de zoektocht in Google en zoeken kopers op generieke termen om een beter beeld te krijgen van het thema. Buyers zoeken naar educatieve content, zoals how-to blogs, white papers, infographics, eBooks en industry reports.
- Consideration: De koper heeft een goed beeld van zijn uitdaging of kans en wil nu weten wat de beste oplossing is. Daarbij kijkt de koper naar verschillende aanbieders (long-list), vergelijkt aanbieders op basis van koopcriteria en betrekt andere stakeholders binnen het bedrijf om de criteria te verfijnen. Klantcases, ROI, demo’s en andere ‘free-trial’ mogelijkheden passen goed in deze fase.
- Decision: Tijdens de decision fase is de buyer overtuigd dat hij een aankoop moet doen om het probleem op te lossen en maakt hij een keuze. Vaak zijn tijdens deze fase nog maar 2 of 3 aanbieders over (shortlist) die intensief met elkaar vergeleken worden. Ook sales speelt een actieve rol. In de meeste gevallen moet een koper nog buy-in krijgen van het management. Business cases, ROI-tools en best practices over de implementatie werken goed.
Buyer journey vs customer journey
Hoewel de twee veel van elkaar weg hebben, is de buyer journey betekenis net iets anders dan die van de customer journey. De buyer journey gaat over de stappen die een prospect zet om tot een aankoopbeslissing te komen. Een customer journey gaat verder dan dat. De customer journey is een strategie die marketeers gebruiken om klanten te behouden, nadat zij een aankoop hebben gedaan.
De buyer journey in kaart brengen in 3 stappen
Nu je de fases van de buyer journey begrijpt, maak je de vertaalslag naar jouw organisatie. Wat is er al bekend binnen de organisatie over de buyer journey van (potentiële) klanten? En hoe voorkom je dat je de buyer journey uitsluitend op onderbuikgevoel baseert.
Stap 1. Houd interne interviews om de buyer journey inzichtelijk te maken
Afdelingen binnen je organisatie die veel contact hebben met prospects en klanten kunnen je inzicht geven in de buyer journey. Ga het gesprek aan met collega’s van sales, marketing en de klantenservice om de klantreis vanuit hun perspectief in kaart te brengen.
Welk gedrag vertoont de buyer persona volgens hen tijdens elke fase? Welke vragen stellen klanten, voor welke thema’s tonen ze interesse en op basis van welke criteria maken kopers hun beslissing? Waarom haken ze af?
Hoewel interne interviews nuttig zijn als uitgangspunt, is het belangrijk de buyer journey niet alleen op interne inzichten te baseren. Iemand van sales kan bijvoorbeeld ‘te duur’ als reden aangeven waarom mensen afhaken. Maar dat geeft geen inzicht in de waardeperceptie van de klant. Waarmee hebben ze je vergeleken en op welk vlak heb je je niet kunnen onderscheiden?
Omdat kopers steeds later in het koopproces contact opnemen met sales, geven deze interviews vooral inzicht in de latere fases van de buyer journey (consideration en decision).
Stap 2. Houd interviews met klanten voor inzichten uit de eerste hand
Een buyer journey in kaart brengen kan eigenlijk niet zonder interviews met echte klanten. Tijdens zulke interviews achterhaal je hoe zij tot een beslissing kwamen. Maar let op: het is verleidelijk om alleen tevreden klanten te ondervragen, maar het zijn vaak juist ontevreden klanten die de meest interessante inzichten geven.
Om je een beeld te geven. Dit is wat je grofweg wil je weten, per fase:
Awareness phase:
- Wat was de aanleiding om op zoek te gaan naar een oplossing?
- Waarom werd het oplossen van het probleem dringend?
- Welke vragen hadden ze?
- Welke zoektermen gebruikten ze?
- Welke informatiebronnen gebruikten ze naast zoekmachines?
Consideration phase:
- Hoe kwamen ze tot een lijst met aanbieders?
- Welke aanbieders werden vergeleken?
- Waarop vergeleken ze de aanbieders?
- Welke stakeholders of peers waren betrokken?
- Welk criteria was het belangrijkst bij het maken van de keuze?
Decision phase:
- Wat hadden ze nodig om de beslissing te maken?
- Wat was er nodig om het management te overtuigen?
- Wat waren mogelijk redenen om niet te kopen?
Interviews zijn een goed middel om het gedrag tijdens de consideration en decision fase te begrijpen. Welke partijen vergeleken worden, welke aankoopcriteria doorslaggevend zijn en wat er nodig is om een beslissing te maken.
Wil je weten wat voor gedrag je buyers tonen in de awareness fase? Dan zul je het zoekgedrag door middel van keyword-research moeten onderzoeken. En dat brengt ons naar de laatste stap.
Stap 3. Doe een zoekwoorden analyse om de buyer journey inzichtelijk te maken
Interviews geven een kwalitatief inzicht in het verloop van de buyer journey. Maar zoals we eerder al constateerden, begint bijna elke aankoop met een online zoekopdracht. Wil je dus weten waar potentiële klanten naar zoeken tijdens de awareness fase? Dan zul je onderzoek moeten doen naar het zoekgedrag door middel van keyword-research. Zoekwoorden geven inzicht in de vragen van je klant en kunnen als inspiratie dienen voor je contentplan. Veelgebruikte tools voor keyword-research zijn de keywordplanner in Google Ads en Ahrefs.
Maar niet alleen keyword-research geeft inzicht, ook andere databronnen helpen bij het in kaart brengen van het aankoopproces. We noemen er twee:
- CRM
Naast keyword-research kun je het dataonderzoek nog verder uitbreiden met data uit CRM. Denk bijvoorbeeld aan informatie die te vinden is over redenen van afwijzing, maar ook gegevens over de grootte van bedrijven en hoe lang een koopproces gemiddeld duurt.
- Analytics en Search Console
Een andere goede databron om de buyer journey in kaart te brengen is het huidige gedrag van bezoekers op de website. Op welke pagina’s komen zij het vaakst binnen, waar converteren zij het meest, of juist het minst?
