Kleur bekennen: inleiding

Waarom we opgewonden raken van warme kleuren en kalm worden van koude kleuren.
Hoe beïnvloedt kleur de uitstraling van non-profitorganisaties?

‘Wat is je favoriete kleur?’

Van een psychologische test en datingsite, tot een online quiz en sollicitatiegesprek: overal kom je deze vraag tegen. Maar waarom geven we zoveel betekenis aan kleuren? In dit artikel onderzoek ik de psychologische effecten van kleuren en kijk ik hoe het de uitstraling van non-profitorganisaties beïnvloedt.

Ongeschreven regels

Kleur is de belangrijkste non-verbale manier waarop mensen met elkaar communiceren. Iedereen weet dat je stopt voor een rood licht, dat je trouwt in het wit en rouwt in het zwart. Kleur zorgt voor betekenis en duidelijkheid. Maar let op: je kunt niet blind vertrouwen op deze ongeschreven regels. Een rood stoplicht zegt iets anders dan de rode mantel van Sinterklaas. Net zoals we de rode neus van Cliniclowns anders interpreteren dan het rood van het Rode Kruis.

De betekenis van kleur hangt sterk samen met de context waarin we deze tegenkomen. Daarnaast zijn er soms grote culturele verschillen. Wij associëren een zwarte kat met ongeluk, maar in Japan staat het juist symbool voor geluk. En vergeet niet dat je ook gewoon goede of slechte ervaringen kunt hebben met een kleur.

Impulsieve reactie

Uit klinische observaties blijkt dat warme kleuren zoals rood, oranje en geel ons wakker schudden en een snelle respons oproepen. Dat komt door de zogenoemde ‘arousal’-reactie. Warme kleuren zorgen voor opwinding, adrenaline en een verhoogde hartslag. Het leidt tot intuïtieve verwerking en een snelle en simpele analyse. Warme kleuren versterken onze impulsiviteit en sporen aan tot directe actie. Op social media worden beelden met warme kleuren ook vaker gedeeld.

Rationele reactie

Goede doelen willen dat mensen direct doneren, dus de keuze voor warme kleuren ligt voor de hand. Maar zo simpel is het niet. Koele kleuren als groen, blauw en paars zorgen juist voor een ‘evaluatieve’ reactie. Ze zorgen dat ons brein kalmeert en ontspant en dat we een (reclame)boodschap rationeel en systematisch verwerken. Dus als je wilt dat donateurs een weldoordachte beslissing nemen, ben je misschien beter af bij een koele kleur.

Kleuren combineren

Ik hoor je denken: laten we dan kleuren combineren! Maar ook dat heeft voor- en nadelen. Je moet je realiseren dat mensen maar een beperkte hoeveelheid informatie kunnen verwerken. En communicatie met veel verschillende kleuren kan overweldigend zijn. Combineer je kleuren met beleid? Dan kun je wel degelijk meer betekenis geven aan je merk.

Er bestaan vier populaire smaken:

‘Ton sur ton’

Misschien ken je de term ‘ton sur ton’? Dat klinkt heel modieus en sjiek, maar betekent niets meer dan ‘toon op toon’: je combineert meerdere tinten van dezelfde kleur, waardoor er een rustig en stijlvol effect ontstaat. Kijk maar naar Milieudefensie: de eigen naam staat centraal in stevig groen, en de pay-off krijgt een zachtere tint van dezelfde kleur.

Het logo van Milieudefensie voor Veranderaars in het groen

Analoge combinatie

VluchtelingenWerk gaat een stapje verder en combineert twee verschillende kleuren. Omdat het warme kleuren zijn, contrasteren ze niet. Rood is de dominante kleur die zorgt voor ‘stopping power’. Oranje biedt ondersteuning en zorgt dat het logo gaat stralen. Daardoor wordt de kracht van de afzonderlijke kleuren goed benut en voegt de combinatie een extra dimensie toe.

Logo van Vluchtelingenwerk in het rood met een oranje vleugel

Triadisch kleurenschema

Niet veel goede doelen wagen zich aan een triadisch kleurenschema. In een triadisch kleurenschema combineer je drie kleuren met een duidelijk visueel contrast, zonder de harmonie te verliezen. Geldersch Landschap & Kasteelen ging de uitdaging met succes aan. Om te beginnen kiezen ze met groen voor een sterke, maar ook vriendelijke basis. Geel en rood voegen daar op gepaste wijze inhoud aan toe. Zo ontstaat een levendig palet dat toch stijlvol en evenwichtig is.

Het logo van Geldersch Landschap & Kasteelen met een groene achtergrond, Geldersch in het geel, het & teken in het rood en de woorden Landschap Kasteelen in het wit.

Complementaire kleuren

KNGF gaat nóg een stap verder en kiest voor twee complementaire kleuren. Door het contrast tussen een warme en koude kleur, herken je dit logo van een kilometer afstand. Het logo begint met het krachtige paarse vlak. Paars ontstaat als je blauw en rood mengt. Daardoor behoort het tot de koude kleuren, maar heeft het ook warme kwaliteiten. Het gele logo steekt hier scherp tegen af, maar het is wel een warme tint geel. Zo ontstaat een energiek en opvallend beeld, dat nergens schreeuwerig wordt.

KNGF logo met paar achtervlak en gele hond en letters

Kleurstudies

Er bestaan ruim 2500 studies naar de psychologische effecten van kleur. Dit artikel is gebaseerd op onderzoek van Nick Kolenda. Kijk voor meer informatie op www.nickkolenda.nl