Op grote schaal journeys en persona’s managen

Valkuilen, tips en een frisse blik

Het managen van customer journeys en persona’s voor een klein, overzichtelijk publiek? Dat lukt de meesten nog wel. Maar wat als je ineens heel Nederland moet benaderen? Of als je doelgroep zo divers is dat je door de bomen het bos niet meer ziet? Dan loop je tegen uitdagingen aan waar de meeste organisaties nog niet op voorbereid zijn.

Daarom kwamen onze collega’s Osage, onderdeel van Happy Horizon, met de whitepaper “Managing journeys and personas at scale”. Een aanpak die een brug slaat tussen strategisch en operationeel denken. En vooral: tussen zinloos data verzamelen en echte inzichten creëren.

Het probleem dat elke marketeer herkent

Herkenbaar? Je ontwikkelt prachtige persona’s en brengt gedetailleerde customer journeys in kaart, maar op het moment dat je strategische keuzes moet maken voor al je publiek, schiet je onderzoek tekort. Het is te verdeeld, te versnipperd.

Met journey management overbrug je die kloof door customer journeys aan elkaar te koppelen. En inmiddels zijn hier zijn dan ook al redelijk werkbare oplossingen voor.

Het probleem is vaak de kloof tussen het macro en micro niveau: enerzijds heb je strategische doelen op organisatieniveau (macro). Anderzijds heb je gedetailleerde inzichten over individuele klantbehoeften en -gedrag (micro), zoals de persona’s. Deze twee niveaus komen vaak niet samen, waardoor persona’s blijven hangen in de operationele laag zonder dat ze echte strategische impact hebben.

De Segment Matrix: overzicht in de chaos

Het antwoord is de Segment Matrix. Een methode die structuur brengt in segment-, persona- en gebruikersdata zonder je te verliezen in complexiteit.

De Matrix brengt dit overzicht. Het combineert verschillende soorten gebruikersgegevens tot een begrijpelijk geheel. Waardevol voor zowel managers die strategische beslissingen moeten nemen, als specialisten die operationeel aan de slag gaan.

De Segment Matrix verbindt microprocessen met bredere levenscyclusfasen. Kortom, je zoomt in op individuele behoeften én zoomt uit om overkoepelende patronen te herkennen. Precies wat je nodig hebt voor effectieve besluitvorming.

Praktische implementatie: licht beginnen, zwaar eindigen

De grootste valkuil bij segmentatie? Organisaties die hun eerste stappen zetten in mens-centrisch ontwikkelen kiezen vaak voor segmenten die logisch klinken voor hun eigen organisatie. Maar dat betekent niet dat dit ook logisch is vanuit de user research data dat uit gebruikersonderzoek naar voren komt.

User research kan patronen blootleggen waar je eerder, vanuit aannames, nog niet aan dacht. De gouden tip: Kijk hoe je inzichten uit gebruikersonderzoek kan combineren tot werkbare inzichten. De matrix kan je hierbij helpen. Experimenteer met verschillende sorteringen en kijk per sortering wat voor waarde dit toevoegt. Door grondig gebruikersonderzoek kom je tot conclusies die waardevoller zijn dan wanneer je vanuit je eigen perspectief en aannames segmenteert.

Dat betekent natuurlijk niet dat segmenteren vanuit het organisatie perspectief verkeerd is. De wendbaarheid van de Matrix zorgt ervoor dat je kunt experimenteren. Na de experimenten stel je vast uit welke sortering je het meeste inzicht haalt en waarmee je het beste sturing kunt geven.

Meetbaarheid: van data naar inzicht naar actie

Want laten we eerlijk zijn: zonder meetbaarheid blijft dit alles een leuk verhaal. De Segment Matrix komt tot leven zodra deze wordt gekoppeld aan live data. Dan wordt duidelijk wat goed presteert en waar rendement achterblijft in relatie tot publieksomvang.

Zo wordt de matrix een helder strategisch instrument om te bepalen waar je marketinginspanningen het meest nodig, het meest rendabel of het makkelijkst realiseerbaar zijn. Concreet, meetbaar en actionable.

De toekomst: tools die elkaar versterken

Osage ontwikkelt meer methoden: SoftCSAT, Customer Territory Model, en het AI Application Canvas. Alle methoden die we ontwikkelen hebben praktische toepasbaarheid als uitgangspunt. En elke methode levert en ander soort waarde op, of het nu gaat om communicatie, strategievorming of operationele bedrijfsvoering.

Een belangrijke gemene deler is dat de tools bedoeld zijn voor discussie en uitwisseling. Methoden zijn waardevoller als ze meerdere disciplines binnen een organisatie samenbrengen. Met de Segment Matrix wordt het nut van user research bijvoorbeeld tastbaarder voor besluitvorming.

De mindset shift die het verschil maakt

De grootste uitdaging? Een belangrijke maar ook lastige transformatie in organisaties is om van intern gedreven naar klantgedreven te komen. Interne afdelingen kunnen onbedoeld tegenstrijdige doelen hebben, die een negatieve impact hebben op product, dienstverlening of bedrijfsvoering.

De oplossing begint met het inzichtelijk maken van processen. Met dit inzicht komt een duidelijke connectie tussen strategie en operatie. Niet alleen nuttig voor de operationele laag om hun plek in een duidelijke koers te snappen, maar ook voor de strategische laag om hun aannames te kunnen toetsen aan de realiteit.

Lees hier de volledige whitepaper

Aan de slag: jouw volgende stap

Herken je de uitdaging? Ben je klaar om van versnipperde insights naar strategisch overzicht te gaan? De Segment Matrix biedt een concrete aanpak voor organisaties die hun gebruikersonderzoek willen professionaliseren zonder zich te verliezen in complexiteit.

De kunst is om te beginnen met experimenteren, licht te blijven, en geleidelijk uit te bouwen naar een systeem dat zowel strategische richting geeft als operationele sturing mogelijk maakt.

Wil je meer weten over het implementeren van journey management en persona’s op grote schaal? Osage is vanuit deze behoefte aan de slag gegaan met het opzetten van de O | Lab (Osage Lab): een plek waar wordt geëxperimenteerd, gesleuteld en versneld. Een smeltkroes van creatief denken, zaken strategisch maken en gewoon doen. Én een plek waar je de eerste stappen kan zetten met de Segment Matrix?

Zin in nog meer inspiratie?

Wil jij je kennis een boost geven? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en blijf up-to-date met de nieuwste trends, tips en inspirerende inzichten!

Rowan Zomers

online-marketing

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief

en wordt die 'ene collega' die alles weet van PR en Digital

Relevante blogs

B2B Branding