Van een onzekere B2B bezoeker naar conversie

Het cumulatieve groeimodel van CRO

Na een eerste reeks A/B-testen om deze FUD’s weg te nemen, komen onvermijdelijk strategische vragen naar boven:

‘Loont het om door te gaan met experimenteren?’
‘Moeten we opschalen in mankracht en middelen?’
‘Waar ligt het plafond van onze groei?’

Vooral wanneer stakeholders vasthouden aan de kip-ei discussie (“eerst meer verdienen om te kunnen uitbreiden”), biedt een cumulatief groeimodel uitkomst. Door data van een representatieve periode te analyseren, kan je een onderbouwde voorspelling doen van de resultaten op lange termijn.

Je zou kunnen denken: ‘Kan ik niet gewoon alle winnende tests optellen?’ Logische redenering, maar de realiteit is complexer. Voor een betrouwbare ROI-prognose moet je rekening houden met onzekerheid en het ‘Compounding Effect*‘. Een succesvolle test op de productpagina levert een kleine winst, maar de kracht zit in de vermenigvuldiging door de hele B2B-funnel: de winst van de ene test wordt de basis voor de volgende. Omdat niet elke test wint en resultaten onzeker zijn, berekent ons model deze samengestelde groei op basis van winstkansen en het Minimum Detecteerbare Effect** (MDE) van elk experiment.

* Het Compounding Effect verwijst naar het fenomeen waarbij kleine verbeteringen zich opstapelen en elkaar versterken, waardoor het totale resultaat exponentieel groter is dan de som der delen.
* *Het MDE vertelt je: ‘Dit is het minimale verschil dat we met voldoende zekerheid kunnen detecteren tussen de controle en de variant.’

Realistische verwachtingen

Geen enkele formule is perfect. Er zijn altijd omstandigheden waardoor of periodes waarin de groei langzamer zal zijn dan binnen jouw invloed ligt. Ook testen zullen niet altijd met dezelfde frequentie winnen. In het begin pak je waarschijnlijk veel ‘laaghangend fruit’. Later win je veel minder vaak, maar zijn je ‘wins’ wel groter omdat je steeds meer leert over je doelgroep en hun gedrag.

In het cumulatieve groeimodel neem je die realistische verwachtingen ook mee. Dit is de reden dat de prognose een S-curve (=afnemende meeropbrengsten) volgt: Door de realiteit van de S-curve te accepteren, bereid je jouw bedrijf voor op de volwassenheidsfase van CRO, waar testen dieper en strategischer worden en je methodes om met je doelgroep in gesprek te gaan specialistischer.