1. Je tijdsvenster voor toeschrijving klopt niet
In Google Analytics is het mogelijk om de impressies van Google AdWords-advertenties te bekijken, voor Facebook-advertenties is dit helaas niet mogelijk. De standaard attributie van Facebook is 28 dagen nadat er op een advertentie is geklikt (post click) en 1 dag na weergave (post view). Zowel post click als post view kunnen geconfigureerd worden op 0, 1, 7 of 28 dagen. Dit betekent dat zodra iemand de advertentie heeft gezien maar er niet op geklikt heeft, gedurende deze tijd in Facebook wel als een conversie wordt geteld. In Google Analytics is dit niet het geval. Om de discrepantie tussen beiden zo klein mogelijk te maken zou ik adviseren om alleen op post click conversies te sturen.
2. Je meet conversies op basis van ‘last click’ in Google Analytics
Dit is niet de wijze waarop Facebook conversies meet, dus je meet verschillende dingen. Facebook zegt:
“Platformen van derden leggen conversies vast die het resultaat zijn van een directe verwijzing. Zelfs als je een campagne hebt gemaakt met URL-parameters om de link in je advertentie te volgen, kunnen derden die ‘laatste klikken’ of lineaire conversies identificeren waarbij de gebruiker op een advertentie heeft geklikt en meteen een conversieactie heeft uitgevoerd.”
Het is belangrijk om kanalen af te rekenen op basis van de juiste KPI’s. Denk na over wat de plek is van het kanaal in de customer journey in plaats van je te focussen op de laatste klik in de customer journey. Kijk hiervoor eens in Google Analytics naar de waarde van Facebook in de rapporten ‘Ondersteunende conversies’ en ‘Beste conversiepaden’.
3. Je hebt problemen met de implementatie van je pixel
Wellicht is je technische implementatie niet in orde. Facebook geeft de volgende mogelijke oplossingen en tests die hulp kunnen bieden:
Controleer of je pixelactiveringen overeenkomen. Check hoe vaak bepaalde standaard events worden getriggerd in je pixel dashboard.
Als je activeren onder voorwaarden gebruikt, moet je rekening houden met een kleine afwijking.
Als je pure pixelactiveringen overeenkomen maar er een afwijking is in conversiewaarden, controleer je je munteenheid, de decimalen achter de komma en andere variabelen in je gebeurteniscodes voor aankopen.
Gebruik je de Pixel Helper-tool om te zoeken naar dubbele pixelactiveringen, die soms worden veroorzaakt door redirects.
Controleer of het niet te maken heeft met de pixel die bestaande tagbeheerders gebruiken.
4. Je hebt cross-device trackingproblemen
Conversies op mobiele apparaten worden niet altijd getrackt door op cookies gebaseerde analytics platforms zoals Google Analytics. Mobiele apps en browsers weigeren vaak samen te werken met cookies. Facebook biedt cross-device-rapporten, maar vaak zullen er alsnog problemen voorkomen.
5. Je vergelijkt klikken met peren
De totale ‘klikken’ zoals deze gerapporteerd worden door Facebook, bevatten veel zaken waar jij je wellicht niet van bewust bent. Je zou denken dat een klik alleen de link van de advertentie is maar dit is niet het geval. Naast de klikken op je advertentie neemt Facebook ook klikken zoals o.a. klikken van mensen die de reacties lezen, pagina vind-ik-leuks, post vind-ik-leuks, reacties, enzovoorts mee.
En dat is dan ook de reden dat als je het engagement van een campagne beoordeelt, je beter niet alleen op klikken kunt sturen.
6. Je trackt je links niet op de juiste wijze
Je maakt waarschijnlijk al gebruik van de URL-maker van Google om je bestaande campagnes te tracken. Zo niet, lees dan hier hoe de URL-maker van Google werkt.
Veel mensen delen de links met UTM-tagging weer via andere kanalen dan waar de attributie eigenlijk aan toekomt. Zo wordt bijvoorbeeld een link met UTM-tagging die uit een e-mailnieuwsbrief komt, door de ontvanger gedeeld met iemand anders via Facebook of andere social media. Dit is prima, maar vaak worden ook de UTM-parameters zoals ‘medium=email’ mee gekopieerd. Het startpunt was in dit geval een wekelijkse e-mailnieuwsbrief, het eindpunt Facebook. Facebook speelt wel degelijk een rol in de customer journey. Kortom, je dient als marketeer te begrijpen hoe deze links worden gedeeld. Het resultaat van e-mail en soortgelijke ‘campagne’ kanalen is hier niet altijd aan toe te schrijven.
7. Je hebt een trage website
Als het een eeuw duurt voordat je website is opgestart dan ga je bezoekers verliezen tussen de klik op de advertentie en het laden van de pagina. Hoe langer dit duurt des te meer mensen zullen afhaken. Als je Google Analytics tag niet direct afgevuurd wordt tijdens het laden van de pagina, dan zal er een discrepantie ontstaan.
Daarnaast zullen sommige gebruikers twee keer op een advertentie klikken zodra ze een witte pagina te zien krijgen die aan het laden is. Ze drukken op de ‘vorige’ knop en proberen nogmaals op de advertentie te klikken. Dit zorgt voor dubbele kosten.
8. Je gebruikers blokkeren Javascript
Enkele jaren geleden bleek uit een onderzoek van Goverment Digital Service dat 1,1% van de internetgebruikers zowel opzettelijk als niet opzettelijk geen gebruik maakte van JavaScript. Omdat Google Analytics gebruikmaakt van JavaScript zou dit kunnen leiden tot een kleine discrepantie.
9. Je tijdinstellingen staan niet gelijk
Het zou kunnen dat de tijdinstellingen van zowel het Facebook- als je Google Analytics-account niet gelijk staan. Zorg dat je op beide platforms de tijdzone gelijk staat ingesteld.
10. Je maakt gebruik van filters
Google Analytics biedt de mogelijkheid om bepaalde data uit te sluiten middels filters. Zorg ervoor dat je er zeker van bent dat er niet een groot gedeelte van de doelgroep die op je advertentie klikt wordt uitgesloten in Google Analytics.
Op welke data dien je te sturen?
In de praktijk toont Facebook de meest optimistische resultaten en Google Analytics de meest pessimistische resultaten. Er is helaas niet één juiste oplossing, noch een gulden middenweg. Je kunt gebruikmaken van een van de verschillende attributiemodellen binnen Google Analytics, maar uiteindelijk is er niet één model dat voor alle organisaties geschikt is. Probeer – als er grote verschillen zijn – deze te minimaliseren en gebruik zowel Google Analytics als het dashboard om je campagnes bij te sturen. Besluit voor de start van een campagne altijd eerst hoe de doelstellingen gemeten gaan worden. Zo voorkom je misverstanden achteraf.
