Wij bij Happy Horizon zijn gewend om voor veel diverse branches te werken en onlangs hebben we hier een nieuwe branche aan toe mogen voegen. En wel: de festivalbranche!
Binnen de festivalbranche zijn er verschillende facetten: van het werven van sitecrew en podiumbouw tot het plakken van posters. Heel leuk en divers, maar een ontzettende tijdrovende en hectische branche. Een evenementenbureau bestaat vaak uit kleine teams, waarbij iedereen voor meerdere taken verantwoordelijk is. Hierdoor blijven veel kansen liggen, want er zijn veel kanalen beschikbaar waarop de doelgroep te bereiken is.
Happy Horizon als verlengstuk van je organisatie
In de werkwijze die we normaliter hanteren, werken we wekelijks aan alle lopende campagnes. Deze constructie werkt voor 99% van de gevallen goed, maar we ervaren bij festivals dat de voorkeur ligt bij ad hoc-werken. De festivalbranche is enorm seizoensgebonden en communiceert voornamelijk op basis van veel aankondigingen. Piekmomenten zijn bijvoorbeeld de start van de early bird, het uitverkocht raken van de early bird, start van de reguliere verkoop, gedeeltes van de line-up, trailers, stages, plattegronden en timetables. Het succes van een soepele samenwerking is communicatie. Een goede aftrap, meerdere keren per week contact en maandelijks evalueren zijn noodzakelijk om als bureau mee te bewegen met een festivalorganisatie.
Online festival strategieën
Marketing en events is een gouden combinatie. Maar, voordat we van start gaan, maken we natuurlijk eerst een online marketingplan. Hierin bepalen we samen wie de doelgroep is, hoe we de doelgroep gaan bereiken, verleiden en laten converteren. Het converteren van gebruikers kan op meerdere manieren. Zo heeft een festivalorganisatie niet alleen baat bij ticketverkoop, maar is het opbouwen van een online community ook erg belangrijk.
Hieronder enkele strategieën die wij mobile first inzetten voor festivals:
- Promoten van aankondigingen op Facebook, Instagram, YouTube en Snapchat
- Het werven van event attendees op Facebook
- Het werven van volgers op Instagram
- Always on campagnes (de lopende aorta) gericht op ticketverkoop, ingezet op alle kanalen
- Dynamische retargeting campagnes op Facebook, Instagram en het Display-netwerk (upsell van camping, busvervoer, munten etc.)
Content and creatives
Festivals zijn enorm afhankelijk van content en creatives, want hiermee moeten ze hun potentiële doelgroep zien te overtuigen om naar het festival te gaan. In een ideale rolverdeling zorgt Happy Horizon voor het betaalde bereik en verzorgt het festival zelf voor het organische bereik. Zo blijft namelijk altijd het festivalconcept bewaakt. Happy Horizon verzorgt briefings voor alle creatives die nodig zijn om de doelgroep te bereiken. Dit is erg belangrijk, omdat we voor elk kanaal creatives, een boodschap en CTA op maat willen inboeken. In onderstaand lijstje is te zien dat de specificaties enorm wisselen per kanaal. Wij zijn ervan overtuigd dat het inzetten van de juiste formaten met de juiste boodschap zorgt voor een optimale uitlevering en het beste resultaat.
Snap Ads-video’s duren 3 tot maximaal 5 sec en hebben een beeldverhouding van 9:16
Instagram Stories-video’s duren maximaal 6 sec en hebben een beeldverhouding van 9:16
YouTube TrueView duurt maximaal 30 sec en heeft een beeldverhouding van 16:9.
YouTube Bumper duurt maximaal 5 sec en heeft een beeldverhouding van 16:9
Over het algemeen is het enorm belangrijk om het festivallogo, de datum en de locatie meteen aan het begin te tonen, vanwege de extreem korte kijkperiode. De truc van de editor is om de aandacht in die eerste paar seconde te pakken en het liefst natuurlijk vast te houden.
Doelstellingen, KPI’s & rapportage
Om het succes en het rendement te meten van online event marketing stellen we van tevoren concrete doelen en KPI’s op. Omdat het hoofdzakelijk om het verkopen van tickets gaat, hanteren we een ‘cost per ticket’ (CPT). Dit is een kosten/omzet-verhouding, alleen dan specifiek gericht op de ticketverkoop. We delen het aantal verkochte tickets door het gespendeerde mediabudget. Grofweg zou dit tussen de € 2,- en € 5,- moeten liggen. We kiezen specifiek voor het aantal tickets in plaats van het aantal transacties, omdat per transactie vaak meerdere tickets gekocht worden. Om de CPT inzichtelijk te krijgen, richten we in samenwerking met de ticketprovider e-commerce tracking in. Wij nemen altijd de tijd om in de opstartfase de data in te richten zodat we, door middel van Google Data Studio, realtime resultaten kunnen tonen. Inzicht in je online marketing euro’s is wel zo handig! KPI’s voor de overige strategieën zouden kunnen zijn: ‘cost per event attendee’ en ‘cost per follower’. Je kunt ook rapporteren o.b.v. aantallen, zoals bijvoorbeeld: ik wil dat mijn festival Instagrampagina van 2500 naar 5000 Instagram volgers groeit.
Conclusie
Campagnes voeren in een festivalbranche vraagt om een flexibele maar intensieve samenwerking met elkaar. De sleutel tot succes is een juiste afstemming tussen de online marketeers, de festivalorganisaties, ticketproviders, websitebouwers en creative editors. Met de juiste kruisbestuiving tussen deze partijen kunnen we samen een verschil maken ten opzichte van de concurrenten.
