Automation maakt mij weer marketeer
Een SEA-specialist wordt ook wel performance marketeer genoemd. ROI, ROAS of kosten per lead (CPL) is wat de klok slaat bij online advertising en daar zijn we dagelijks erg druk mee. Strakke campagnes opbouwen, zoekwoorden instellen, bieden met de juiste cpc’s en vooral het constant monitoren, analyseren en bijsturen van die cpc’s is een dagelijkse taak. Daar gaat veel tijd in zitten, heel veel tijd. Bidmanagement heeft directe impact op je prestaties. Bied je niet efficiënt, dan mis je waardevolle conversies. In vergelijking met vroeger is het bidmanagement tegenwoordig een uitdaging:
- De veiling is dynamisch en het verschilt daarmee per seconde of een bod het juiste is of wellicht totaal niet
- De user journey is complexer dan ooit tevoren en zal alleen maar complexer worden
In een notendop hoe het de afgelopen jaren is veranderd: eerst waren er alleen keywords waar je je bod op in moest stellen. Vervolgens kwamen daar onder andere mobiele apparaten bij, werden verschillende locaties interessant en het tijdstip waarop iemand een zoekopdracht deed. De combinaties van deze factoren zijn nog redelijk te overzien binnen een redelijk normale campagnevoering.
In een volgende stap werd het mogelijk om te targeten op uiteenlopende doelgroepen: browser, apparaat, leeftijd, geslacht, oriëntatiefase of aankoopfase. Het behoort allemaal tot de mogelijkheden.
De sleutel tot succes is om alle unieke combinaties en signalen van een gebruiker te herkennen en daarop het bod aan te passen. Het handmatig bieden op al deze combinaties in elke veiling is een onmogelijke opgave. Door middel van automatische biedstrategieën kan ik het analyseren en bijsturen op CPC’s uitbesteden en me focussen op de inzet van campagnes. Het voordeel hiervan is dat er geen focus meer is op het tot in detail uitzoeken hoeveel we op elk zoekwoord, apparaat, doelgroep, locatie, dag en tijd hoeven te bieden.
Google is simpelweg beter dan ik
Data is de grootste vriend van een online marketeer. Zonder data zijn we nergens en zeker als SEA-specialist ben je dan geld in een bodemloze put aan het gooien. De uitspraak ‘de helft van je marketinguitgaven is weggegooid geld, maar je weet nooit ‘welke helft’ als je niet over de juiste data beschikt. Als je data hebt weet je precies welke euro je hebt weggegooid en waar je dat dus vooral niet meer moet doen. Waar je als persoon handmatig, met behulp van wat tooling en datasets, op een beperkt aantal factoren en combinaties kan bijsturen, kan Google dit op basis van 70.000 combinaties. Het aantal combinaties waar een persoon aan toe kan komen zal per persoon uiteraard wat verschillen, maar tot 70.000 komt in mijn ogen niemand. Hierin geef ik dus graag toe, Google is beter in het realtime bieden dan ik.
Wat is dan de meerwaarde van een SEA-specialist?
Dit toegegeven, kan ik lekker achterover gaan leunen en Google al het werken laten doen, toch? Het probleem is dat Google niet al het werk voor je doet. Ten eerste moet een campagne natuurlijk eerst worden opgebouwd en zijn veel huidige campagnes nog niet geschikt voor automation. Daarbij moeten ook ‘automatische campagnes’ geoptimaliseerd worden. Die optimalisatie is dus juist de meerwaarde van de specialist. Zoals ik al eerder aangaf, maakt automation mij weer marketeer in plaats van iemand die constant naar het juiste cpc’tje aan het zoeken is.
Het biedt de mogelijkheid dat we tot in detail kunnen fine-tunen wat de beste advertentie-uiting is. Het selecteren van bijvoorbeeld juiste zoekwoorden en hierop uitbreiden. Het geeft meer tijd voor analyse en strategie. Meer aandacht en tijd voor optimalisaties op de website waardoor conversiepercentages verbeteren.
Automatische biedstrategieën werken op basis van machine learning. Hoe meer data er is hoe beter deze werkt. Echter, ik hoorde laatst een opmerking die de spijker op de kop slaat: “Machine learning needs a teacher; It needs you!”
Bestaat mijn baan dan straks nog?
Jazeker! Maar die baan verandert wel; ik en mijn collega online marketeers moeten onze tijd anders besteden. Bepaalde zaken uitbesteden aan bijvoorbeeld Google en zelf tijd stoppen in het creatieve gedeelte van ons werk. Daarbij blijft het belangrijk om zelf controle te hebben over de campagnes, want alles volledig uitbesteden aan Google, maakt uiteindelijk alleen Google zelf beter.
