Vaak breng ik mezelf er makkelijk vanaf door te zeggen dat ik tekstschrijver ben – en in mijn geval voor websites. Maar, doe ik mezelf daarmee niet tekort? Zeker wel, want bij copywriting komt net wat meer kijken dan simpelweg een zinnetje typen. Ook zijn er wel degelijk verschillen tussen de ene en de andere copywriter. Wil je als bedrijf het schrijven van jouw online teksten uitbesteden, dan is het van belang dat je duidelijk voor ogen hebt welke taken deze copywriter gaat uitvoeren én welke skills daarvoor nodig zijn. Mijn tip: ga niet direct met de eerste de beste tekstschrijver die je op het web tegenkomt in zee en lees eerst dit artikel.
Wat is copywriting?
Laat ik allereerst het meest hardnekkige misverstand uit de wereld helpen: ‘copywriting’ heeft niets te maken met kopiëren. Het is gewoon de Engelse vertaling voor online tekstschrijver. Ironisch, maar juist daarom is het zo belangrijk om te weten wat er allemaal nog meer bij komt kijken.
Maar wat is copywriting dan? In het algemeen werkt een copywriter bij een reclame-, internetmarketing-, PR-, communicatie-adviesbureau of op freelance basis. Het voordeel van een copywriter in dienst van een (in mijn geval) internetmarketingbureau is dat je met collega marketeers werkt aan het bereiken van een gezamenlijk doel: de campagne van de klant. En of dat nu het verhogen van het aantal online aankopen is of het onder de aandacht brengen van een nieuwe dienst, overal komt tekst – en dus copywriting – aan te pas.
Achter elke letter die ik op papier zet zit een doel. Omdat mijn teksten online terug te vinden zijn zal ik via het beeldscherm moeten communiceren met mijn lezers, via verschillende kanalen. Je zou dus kunnen stellen dat een online tekst in veel gevallen het ‘digitale visitekaartje’ van een bedrijf is. En dat vraagt om een veelzijdige copywriter die met zijn copywriting zowel samenwerkt met zijn of haar collega’s als met verschillende opdrachtgevers.
Een goede copywriter schrijft doel(groep)gericht
Wil ik effectief communiceren met mijn doelgroep, dan zal ik me eerst in mijn opdrachtgever en hun doel moeten verdiepen. Copywriting wordt daarom logischerwijs betrokken bij concept- en campagneontwikkeling. Dat vraagt om voldoende research, brainstormsessies en samenwerking. Zo brengen we het doel van de klant in kaart, verdiepen we ons in de doelgroep en de fase van de customer journey waarin die doelgroep zich bevindt. Zodra bekend is via welk kanaal de boodschap het beste kan worden overgebracht, kan ik mijn copy-skills toe gaan passen. En dat vraagt per doel en kanaal om een andere aanpak.
Een veelzijdige copywriter….
…schrijft teksten die scoren
De klant wil een hogere positie in de organische zoekresultaten van Google. Om dat doel te bereiken is het belangrijk om de website te voorzien van goede, nuttige en gebruiksvriendelijke content. Dat vraagt om een copywriter die zowel commerciële als informatieve teksten kan schrijven. Maar ook een die kan adviseren of de informatie niet beter overgebracht kan worden middels een Infographic of video. Een die de juiste woorden gebruikt, op de hoogte is van (het leesgedrag en taalgebruik van) de doelgroep, de USP’s van de organisatie kent en daarmee SEO-teksten schrijft die de bedrijfsidentiteit ademen. Ook handig is kennis van CMS-systemen (zoals Magento of WordPress) voor het plaatsen van de content.
… creëert autoriteit met blogposts
Wordt er gekozen voor bloggen om meer online zichtbaarheid en autoriteit te creëren? Dan zal dit traject altijd starten met een brainstormsessie. Samen met de opdrachtgever stelt de copywriter een persona op. Op basis van diens interesses, problemen, behoeften en demografische kenmerken kijken zij welke vragen er bij de doelgroep spelen en hoe het product of de dienst van de klant hier antwoord op kan geven. Rekening houdend met seizoensgerelateerde acties en actualiteiten maken zij een planning met onderwerpen in de vorm van een contentkalender. Want, een goede copywriter weet: een marketing campagne staat of valt met een goede planning.
… genereert leads middels sterke Whitepapers
Blogberichten vergroten je online zichtbaarheid. Wil je daarbij ook nog eens laten zien dat je expert bent binnen de branche en tegelijkertijd leads genereren? Dan kan een copywriter je helpen bij het opstellen van een whitepaper. Waar een blogpost best informeel mág zijn, wordt een whitepaper puur informatief en objectief geschreven. De copywriter bepaalt samen met de klant welke onderwerpen relevant zijn. Ook hier moet weer genoeg research aan vooraf gaan: aan welke informatie heeft de doelgroep behoefte en op welke onderwerpen wordt vaak gezocht? Daarnaast kent een copywriter de regels voor het schrijven van een whitepaper. In ruil voor het achterlaten van bepaalde gegevens (zoals een naam en e-mailadres) kan de doelgroep het document downloaden vanaf de website, wat een Whitepaper een uiterst effectief middel maakt voor het genereren van leads.
… schrijft pakkende campagneteksten
Een slimme copywriter brengt blogposts, nieuwsberichten en whitepapers direct onder de aandacht bij de doelgroep. Wordt er gekozen voor de promotie via social mediakanalen zoals Facebook of LinkedIn, dan zal hij of zij een doelgroep aan moeten maken waar de advertentie aan getoond zal worden. Om in Google Analytics te kunnen meten wat de resultaten zijn wordt er een UTM-code aan de link toegevoegd. Ook bij een uitgebreide Social advertising-campagne doet men beroep op de copywriter. Deze weet namelijk een creatieve tekst te schrijven voor een retargeting campagne (om zo de doelgroep uit te nodigen om de website opnieuw te bezoeken), maar kan ook een pakkende tekst schrijven voor de introductie van een nieuw product.
… schrijft leadgenererende banner teksten
Wordt er gekozen voor Display advertising via banners? Dan moet ook een banner tekst foutloos én pakkend zijn. Denk je maar eens in: zou jij klikken op een advertentie waarin een spelfout staat? Om de boodschap doeltreffend over te brengen verdiept de copywriter zich in het doel van de advertentie, in de fase van de customer journey en het kanaal dat wordt gebruikt. Op basis van deze informatie worden er in samenwerking met de specialist én vormgever pakkende conceptteksten opgesteld, die al dat niet getest worden op het beste effect.
… verspreid converterende nieuwsbrieven
Wil je leads genereren via e-mailmarketing? Dan zal ook hiervoor een kalender moeten worden opgesteld: welke producten of diensten wil de klant per maand of week onder de aandacht brengen? Met welke seizoensgerelateerde zaken of acties moet de copywriter rekening houden? Dat vraagt om een brainstormsessie met de klant, een strakke planning en de nodige kennis van de do’s en dont’s van woordgebruik in e-mails. En als laatste is het ook hier handig dat de copywriter uit de voeten kan met diverse software voor het versturen van deze nieuwsbrieven.
… schrijft nieuwswaardige persberichten
Is een toekomstig bedrijfsevenement, een fusie of ander nieuws de moeite waard om te verspreiden als nieuwsbericht? Dan kan een ervaren copywriter helpen bij het schrijven van een persbericht én de publicatie ervan. Hij of zij weet aan welke eisen een persbericht moet voldoen om te worden opgenomen door de media. De copywriter schakelt hierbij zowel met de klant als met het betreffende PR-bureau.
… is verantwoordelijk voor interne (marketing en) communicatie
Naast het verzorgen van teksten voor klanten, houdt de copywriter in dienst van een bureau zich ook vaak bezig met interne tekstdocumenten. Denk hierbij aan het opstellen van uniforme documenten zoals een huisstijldocument, PowerPoint templates, offerteformats en vacatureteksten. Hij of zij is daarnaast in veel gevallen verantwoordelijk voor de complete marketing en communicatie van het bureau zelf, zoals (interne)nieuwsbrieven, websiteteksten, het redigeren van offertes en evenementverslagen, het opstellen van eigen campagneteksten en het delen van posts en foto’s via het Instagram-, LinkedIn-, en Facebook bedrijfsaccount.
Ook effectief online communiceren?
Het is ondertussen denk ik wel duidelijk: een veelzijdige copywriter komt bij veel meer zaken om de hoek kijken dan je in eerste instantie zou verwachten. En er zijn dus wel degelijk verschillen tussen copywriters en tekstschrijvers. Want waar je als tekstschrijver ‘alleen’ teksten schrijft, ben je als copywriter betrokken bij een heel proces, doe je onderzoek, ect.
Leg je teksten daarom niet zomaar bij de eerste de beste tekstschrijver neer, maar vind een veelzijdige copywriter die nauw samenwerkt met specialisten op het gebied van onder andere SEO, SEA, display marketing en vormgeving. Want: een succesvolle campagne start bij de samenwerking met een club online marketeers die jouw bedrijf precies kent, weet wat jouw doelstellingen zijn en op welke manier die bereikt kunnen worden.
