Door herkenbaar te zijn bouw je klantrelaties en een sterk imago op. Wie jij bent moet daarom in al je communicatie-uitingen terug te zien zijn. Of dat nu gaat om een reclamespot, een vacaturetekst of op social media. Maar hoe bepaal je de manier waarop je communiceert?

 

Wat is een tone-of-voice

Goed om eerst te weten: de manier waarop je communiceert noem je de tone-of-voice. Die stijl moet passen bij wie je bent, ofwel je (merk)persoonlijkheid. Consequent een vaste stijl aanhouden in alle communicatievormen maakt je namelijk herkenbaar en vertrouwd. De stem van jouw merk moet dus altijd passen bij je identiteit. De toon waaróp je iets zegt pas je aan op je doelgroep, het kanaal en de situatie. Zo is de toon in een e-mail waarin je een bedrijfsuitje aankondigt anders dan bij het behandelen van een klacht. Belangrijk: je eigen tone-of-voice kies je niet zomaar. Dat begint met weten wie je bent.

 

Wie ben ik?

Kijken we naar Ikea, Albert Heijn, Apple, dan valt op dat zij één essentiële eigenschap gemeen hebben: iedereen weet wie zij zijn. Stuk voor stuk beschikken ze over een heldere identiteit. Die ‘voice’ hebben ook zij niet zomaar verzonnen. Veel merken maken gebruik van het Brand Prototype Model van psycholoog Gustav Jung: dit model gaat ervan uit dat mensen onder te verdelen zijn in 12 universele archetypen met bijbehorende karaktereigenschappen. Volgens Jung is ieder mens in het onderbewuste bekend met deze universele rollen. Hierdoor voelen we ons aangetrokken tot een bepaald type of juist niet. Jouw merk positioneren op een van deze archetypes en dit consequent uitvoeren versterkt dan ook je herkenbaarheid.


Personen, merken, steden, films: dit model is op alles en iedereen toe te passen.

Veel merken maken de fout om voor meerdere karakters te kiezen, om zo zoveel mogelijk mensen aan te spreken. Maar een mens met een sterke persoonlijkheid vinden we toch ook een stuk aantrekkelijker dan iemand waarbij we niet weten waar we aan toe zijn? Merken die zich positioneren op één sterk archetype zijn dan ook succesvoller dan merken die voor meerdere karakters kiezen.

 

Hoe gedraag ik me?

Bij een archetype of identiteit horen bijpassende gedragingen. Waar sta ik voor? Welke houding neem ik aan tegenover marktontwikkelingen? Het is niet veel anders dan een prille relatie: jouw kersverse partner wil weten waar deze aan toe is, hoe jij over belangrijke zaken denkt, wat hij of zij mag verwachten. Die houding van je merk moet terug te zien zijn in al je communicatie-uitingen. Weten wie je bent maakt het als merk namelijk een stuk makkelijker om te bepalen of het bij je past om met een hype mee te gaan of dat je juist een distantiërende houding aanneemt. Waar je ook voor kiest, het moet passen bij je identiteit. Nog liever consequent ergens niet aan meedoen, dan met alle winden meewaaien: consistentie wekt loyaliteit. Een voorbeeld van een merk dat uitgaat van dit principe, is Klaverblad Verzekeringen. Hate it or love it – maar het bedrijf heeft al jaren een trouwe klantenkring.

 

Wie is mijn doelgroep?

Wie je bent, welke waarden en gedragingen daarbij passen bepalen de stem (voice) van je bedrijf. Zo’n identiteit is een handige kapstok: alle acties, campagnes en communicatie-uitingen hang je hieraan op. Daarmee heb je echter nog geen kleur aan je berichten gegeven, oftewel de manier (tone) waaróp je iets zegt. Die toon is afhankelijk van (1) je doel: wil je verkopen of informeren, (2) de doelgroep: tegen een kleuter spreek je anders dan een volwassene, en (3) het kanaal: behandel je een klacht of maak je een advertentietekst? Ook de situatie speelt een rol: hoe speel je in op een ontwikkeling of gebeurtenis? Onderstaand voorbeeld laat zien hoe belangrijk het is dat je kennis hebt van wat je doelgroep bezighoudt. Zo ging La Place helaas recent nog goed de fout in. Gelukkig zeiden ze via Facebook op een gepaste manier sorry tegen Oeteldonk, waar het woord ‘alaaf’ tijdens Carnaval verboden is.

Dit is mijn tone-of-voice

Eenmaal helder wie je bent, welke houding daarbij past en wie je doelgroep is kun je aan de slag met het bepalen van je tone-of-voice. En we weten nu dat dit verder gaat dan enkel kiezen tussen tutoyeren of vousvoyeren. Kies je voor formeel taalgebruik of past toegankelijk, commercieel, luchtig of hip beter? Welke zelfstandige en bijvoeglijke naamwoorden passen bij jouw identiteit? Zo zegt Coolblue te zijn begonnen als vriendenclub en dat nog steeds te zijn. Dat zie je terug in hun taalgebruik: jong, informeel, eigenzinnig, ‘gewoon cool’. Gevat, brutaal, buiten de lijntjes en bovenal erg humoristisch is de tone-of-voice van het in Antwerpen gestationeerde reclamebureau De Vloer. Eén van hun vacatureteksten ging daardoor zelfs viral, wat maar weer bewijst wat je met een eigen stijl van communiceren kunt bereiken.

Eén van de belangrijkste waarden van KLM is ‘een op het individu aangepaste service’. Dat zie je terug in hun webteksten: die niet zozeer spannend zijn, maar wel iedereen aanspreken. Dat het aanpassen van je toon aan het kanaal erg succesvol kan zijn bewijzen zij wel met hun socialmediabeleid. Vanuit diezelfde waarde zette KLM hun Facebookpagina vanaf 2014 op de kaart met deze gevatte reactie op een ironische klantvraag.

 

Ten slotte: leg je tone-of-voice vast

Het te pakken krijgen en behouden van de juiste tone-of-voice is niet eenvoudig. Als Limburger leer je ook niet binnen één dag Fries spreken. Je doet er als merk goed aan je tone-of-voice vast te leggen in een stijlgids. Hierin beschrijf je jouw identiteit, de waarden en gedragingen die daarbij horen, je doelgroep en belangrijke woorden of spreuken die bij je merk passen. Ook maak je onderscheid in de diverse tonen per uiting, zoals je toon op social media, je website, bij klantvragen of in de nieuwsbrief. De belangrijkste tip nogmaals benadrukt: wees consistent en geef een gezicht aan je merk. Alleen zo bouw je een trouwe community op!