De winkelwagen
Het winkelwagentje is een belangrijke pagina, omdat een bezoeker hier beslist of hij of zij doorgaat met het plaatsen van de bestelling. Als een bezoeker deze pagina bereikt, dan is er een duidelijke koopintentie. De bezoeker heeft immers een actieve handeling verricht om het product in de winkelwagen te plaatsen. Je wilt de bezoeker in deze stap eigenlijk zo min mogelijk afleiden, maar tegelijkertijd wil je zo veel mogelijk vragen beantwoorden en angsten wegnemen.
Wat valt er op?
We zien dat er een aantal aanpassingen in de look & feel zijn doorgevoerd. Voornamelijk op het gebied van kleurgebruik. De optimalisaties die in de afgelopen jaren zijn doorgevoerd zijn veelal op microniveau.
- De CTA-button ‘Verder naar bestellen’
De primaire call to action-button heeft meer contrast gekregen en valt hierdoor nog beter op. Deze fellere blauwe kleur is consistent doorgevoerd. - Lettertype ‘Bestel nu en je bestelling wordt gratis verzonden’
Waar in 2016 een handgeschreven lettertype werd gebruikt, is deze nu vervangen door een strak schreefloos lettertype. Hierdoor is de tekst sneller te scannen en beter te lezen. Hierbij weegt het persoonlijke aspect van een handgeschreven lettertype waarschijnlijk minder zwaar mee dan de leesbaarheid. - Icoontjes van betaalmethodes
De icoontjes van bekende betaalmethodes zijn onder de button toegevoegd. Deze dragen bij aan het vertrouwen van de consument in Bol.com. Daarnaast geeft het de bezoeker al inzicht in welke betaalmethodes er allemaal zijn. - Benadrukken achteraf betalen
Achteraf betalen is tegenwoordig een zeer populaire betaalmethode. Het zorgt ervoor dat er geen directe betaling hoeft plaats te vinden en daardoor wordt de pijn van het betalen minder gevoeld. Uit onderzoek blijkt dat dit namelijk met creditcardbetalingen ook het geval is (Feinberg, 1986; McCall & Belmont, 1996). Daarnaast zorgt het ervoor dat wanneer er enige twijfel is, deze wordt weggenomen door het feit dat bezoekers producten kunnen retourneren voordat ze er voor hoeven te betalen. - Copywriting ‘Kassakoopjes’ aangepast naar ‘Pak nog snel extra voordeel’
Hierbij wordt de bezoeker actief aangesproken waardoor zij (onbewust) kunnen gaan nadenken: wil ik nog snel extra voordeel? Belangrijk is hierbij dat bij deze producten ook daadwerkelijk het percentage voordeel wordt benoemd (je bespaart 50%). Het woord ‘Extra’ geeft aan dat de producten die momenteel in de winkelwagen liggen al een goede koop zijn. - Reviews & aantallen toegevoegd
Hiermee wordt het principe van social proof gebruikt. Wat vinden andere mensen van dit product en op basis van hoeveel meningen is deze waardering gebaseerd? Hoe meer reviews, des te betrouwbaarder het overkomt en hoe groter de invloed op het gedrag van de bezoeker is. - Tekst ‘Op voorraad’ toegevoegd
Bevestiging dat het product klaar ligt voor de consument om verstuurd te worden. De onbewuste koppeling die met op voorraad wordt gemaakt is dat het product dus ook echt morgen bij je in huis is.
Stap 1: Inloggen of account aanmaken
Het doorlopen van de checkout kost bezoekers tijd, inspanning, geld en een gepercipieerd risico. Dit zijn negatieve emoties die in het bestelproces zoveel mogelijk weggenomen moeten worden.
Wat valt er op?
Over het algemeen valt op dat er in deze stap veel meer rust is gecreëerd. Door meer witruimte te gebruiken en de uitstapmogelijkheden te minimaliseren, ligt de focus vooral op het inloggen of aanmaken van een account.
- Naamgeving stappen
De naamgeving van de checkout-stappen is aangepast. Waar voorheen ‘Mijn gegevens’ werd gebruikt, is dit nu ‘Bestelling’ geworden. Ook de 2e stap waar in 2016 ‘Betalen’ werd gebruikt, wordt nu ‘Betaling’ gebruikt. Een gevolg van deze aanpassing is dat alle woorden beginnen met ‘be-’ en eindigen op ‘ing’. Deze vorm van beginrijm, ofwel alliteratie, waarbij de eerste letter van ieder woord of zinsdeel gelijk is, zouden beter gewaardeerd worden dan niet-allitererende woorden. Omdat betalen een werkwoord is, wordt dit mogelijk eerder geassocieerd met daadwerkelijk betalen en dus geld verlies dan het zelfstandig naamwoord betaling. Wat niet direct betrekking heeft op een persoon. - Terug naar winkelwagentje
Deze stap is in de huidige versie helemaal weggelaten. Deze functie is ook niet op een andere manier teruggekomen. Bezoekers worden dus niet meer op de gedachte gebracht om verder te winkelen en de betaling te onderbreken. - Bestel gemakkelijk
Door copy wordt duidelijk gemaakt dat bestellen gemakkelijk en snel is. Er wordt zelfs specifiek benoemd hoe weinig tijd er voor nodig is om de bestelling te plaatsen. Het benoemen van een specifiek cijfer geeft veel meer duiding dan termen als snel, kost weinig tijd of eenvoudig. Verder is ervoor gekozen om direct al in deze stap uit te vragen of er als particulier of bedrijf besteld gaat worden. Hierdoor kan in de rest van de check-out informatie beter gepersonaliseerd worden. Denk bijvoorbeeld aan het wel of niet benoemen van BTW. - Button verder met bestellen
Voorheen was de copy in deze button ‘Ga verder als nieuwe klant’. In de huidige versie wordt er gerefereerd aan de actie die uitgevoerd gaat worden: het plaatsen van een bestelling. Dit benadrukt het doel van de bezoeker en wordt door een klik onbewust bevestigd. De kleurstelling van de button contrasteert ook hier meer dan de versie die in 2016 werd getoond. - Weglaten van footer
Dit punt staat in lijn met het versimpelen van de gehele funnel. Aangezien Bol.com inmiddels een gevestigde naam is, hoeft het grootste gedeelte van de bezoekers niet meer overtuigd te worden over de voordelen van winkelen bij Bol.com. Hierdoor is uitgebreide informatie over Bol.com, de verzending of betaling niet meer nodig.
Stap 2: Betaalmethode
Elke stap zorgt er weer voor dat bezoekers kunnen afhaken. Dat geldt ook voor de stap betaalmethode kiezen. Hier is het belangrijk dat de bezoeker zijn gewenste betaalmethode kan selecteren.
Wat valt er op
- Geen productafbeeldingen
Op Bol.com zijn enorm veel verschillende artikelen te vinden, met nog meer verschillende productfoto’s. De ruimte die in 2016 werd gereserveerd voor de thumbnails van producten in het winkelwagentje was erg klein. Hierdoor zou, vooral bij producten met grotere afmetingen, twijfel kunnen ontstaan. Op de kleine thumbnails zijn namelijk veel details niet direct te zien. Het niet tonen van de afbeeldingen zorgt ervoor dat er geen twijfel kan ontstaan op basis van de productafbeelding. Dit resulteert waarschijnlijk in een lager uitstappercentage in de gehele bestelflow. - Tekst ‘kies een betaalmethode’
Deze zin valt hier meer op, waardoor er meer aandacht naartoe gaat. Je wordt meer geleid naar het kiezen van een betaalmethode. Het is de bedoeling dat de bezoeker op deze manier minder wordt afgeleid van het primaire doel op deze pagina. - Kortingscode button valt minder op
Omdat de copy ‘Heb je een kortingscode of cadeaukaart’ niet langer bold is en de tekst in de balk niet langer cursief is, wordt er minder contrast gecreëerd met omringende tekst. Ook de buttonkleur is lichter gemaakt waardoor deze minder goed opvalt met de lichte gele achtergrond. Hierdoor gaat er niet onnodig veel aandacht uit naar dit element. Bezoekers worden zo min mogelijk geactiveerd om actief op zoek te gaan naar een kortingscode. - Copywriting ‘Gratis’ toegevoegd
Voor alle betaalmethodes is het woord ‘Gratis’ toegevoegd. Dit neemt mogelijke twijfels weg over mogelijke kosten van het gebruik van de betaalmethode. - Button ‘verder met bestellen’
Naast de fellere kleur blauw, is ook de blauwe achtergrondkleur van het blok aangepast. Deze heeft een minder opvallende kleur gekregen. Hierdoor is het contrast nog meer aanwezig, waardoor de button beter opvalt.
Conclusie:
Bol.com heeft de afgelopen jaren absoluut niet stilgezeten en het gehele bestelproces is op enorm veel verschillende plekken veranderd. Gelukkig zien steeds meer online partijen de toegevoegde waarde van datagedreven optimalisatie in. Met oplopende klikprijzen en toenemende concurrentie is het optimaliseren van de bestaande traffic vaak vele malen interessanter dan investeren in het aantrekken van nieuwe bezoekers.
Hoe ga jij het aanpakken?
Hoe goed we bepaalde veranderingen ook kunnen onderbouwen, elke situatie is anders en moeten we dus ook individueel testen. Heb jij ondersteuning nodig om datagedreven aan de slag te gaan met optimaliseren? Neem dan contact met ons op.
