De fases van de buyer journey
De buyer journey omvat alle stappen die potentiële kopers doorlopen voordat ze overgaan tot een aankoop. Wil je de buyer journey in kaart brengen? Dan is het zaak om eerst te begrijpen wat de 3 hoofdfases tijdens het koopproces precies zijn:
- Awareness fase (bewustwording)
- Consideration fase (overweging)
- Decision fase (beslissing)
Hieronder vind je beknopt de gedragingen en informatiebehoefte per fase van de buyer journey:
- Awareness – Gedrag van de koper: Tijdens de awareness fase wordt een buyer zich bewust van een probleem of kans en gaat op zoek naar antwoorden om de situatie te begrijpen. In de meeste gevallen begint de zoektocht in Google en zoeken kopers op generieke termen om een beter beeld te krijgen van het thema. Buyers zoeken naar educatieve content, zoals how-to blogs, white papers, infographics, eBooks en industry reports.
- Consideration – Gedrag van de koper: De koper heeft een goed beeld van zijn uitdaging of kans en wil nu weten wat de beste oplossing is. Daarbij kijkt de koper naar verschillende aanbieders (long-list), vergelijkt aanbieders op basis van koopcriteria en betrekt andere stakeholders binnen het bedrijf om de criteria te verfijnen. Klantcases, ROI, demo’s en andere ‘free-trial’ mogelijkheden passen goed in deze fase.
- Decision – Gedrag van de koper: Tijdens de decision fase is de buyer overtuigd dat hij een aankoop moet doen om het probleem op te lossen en maakt hij een uiteindelijke keuze. Vaak zijn tijdens deze fase nog maar 2 of 3 aanbieders over (short-list) die intensief met elkaar vergeleken worden. Ook sales speelt een actieve rol. In de meeste gevallen moet een koper nog buy-in krijgen van het management. Business cases, ROI-tools en best practices over de implementatie werken goed.
Maak de buyer journey inzichtelijk in 3 stappen
Nu je de fases van de buyer journey begrijpt, maak je de vertaalslag naar jouw organisatie. Wat is er al bekend binnen de organisatie over de buyer journey van (potentiële) klanten? En hoe voorkom je dat je de buyer journey uitsluitend op onderbuikgevoel baseert.
Stap 1. Houd interne interviews om de buyer journey inzichtelijk te maken
Afdelingen binnen je organisatie die veel contact hebben met prospects en klanten kunnen je inzicht geven in de buyer journey. Ga het gesprek aan met collega’s van sales, marketing en de klantenservice om de klantreis vanuit hun perspectief in kaart te brengen.
Welk gedrag vertoont de buyer persona volgens hen tijdens elke fase? Welke vragen stellen klanten, voor welke thema’s tonen ze interesse en op basis van welke criteria maken kopers hun beslissing? Waarom haken ze af?
Hoewel interne interviews nuttig zijn als uitgangspunt, is het belangrijk de buyer journey niet alleen op interne inzichten te baseren. Iemand van sales kan bijvoorbeeld ‘te duur’ als reden aangeven waarom mensen afhaken. Maar dat geeft geen inzicht in de waardeperceptie van de klant. Waarmee hebben ze je vergeleken en op welk vlak heb je je niet kunnen onderscheiden?
Omdat kopers steeds later in het koopproces contact opnemen met sales, geven deze interviews vooral inzicht in de latere fases van de buyer journey (consideration en decision).
Stap 2. Houd interviews met klanten voor inzichten uit de eerste hand
Nu volgt een cruciale stap bij het in kaart brengen van de buyer journey: interview echte klanten om te achterhalen hoe ze tot een beslissing kwamen. Een valkuil is om alleen klanten te interviewen die erg tevreden zijn, want zo krijg je een heel eenzijdig verhaal. Juist ook afgevallen leads die wel door de journey zijn gegaan, maar uiteindelijk geen klant zijn geworden, kunnen goede inzichten geven over wat ze misten in je dienst of product, of in de informatie die ze tijdens het proces kregen.
In dit artikel gaan we dieper in op wat belangrijk is tijdens het afnemen van interviews met klanten en prospects.
Grofweg wil je per fase weten:
Awareness phase:
- Wat was de aanleiding om op zoek te gaan naar een oplossing?
- Waarom werd het oplossen van het probleem dringend?
- Welke vragen hadden ze?
- Welke zoektermen gebruikten ze?
- Welke informatiebronnen gebruikten ze naast zoekmachines?
Consideration phase:
- Hoe kwamen ze tot een lijst met aanbieders?
- Welke aanbieders werden vergeleken?
- Waarop vergeleken ze de aanbieders?
- Welke stakeholders of peers waren betrokken?
- Welk criteria was het belangrijkst bij het maken van de keuze?
Decision phase:
- Wat hadden ze nodig om de beslissing te maken?
- Wat was er nodig om het management te overtuigen?
- Wat waren mogelijk redenen om niet te kopen?
Interviews zijn een goed middel om het gedrag tijdens de consideration en decision fase te begrijpen. Welke partijen vergeleken worden, welke aankoopcriteria doorslaggevend zijn en wat er nodig is om een beslissing te maken.
Wil je weten wat voor gedrag je buyers tonen in de awareness fase? Dan zul je het zoekgedrag door middel van keyword-research moeten onderzoeken. En dat brengt ons naar de laatste stap.
Stap 3. Doe een zoekwoorden analyse om de buyer journey inzichtelijk te maken
Interviews geven een kwalitatief inzicht in het verloop van de buyer journey. Maar zoals we eerder al constateerden begint bijna elke aankoop met een online zoekopdracht. Wil je dus weten waar potentiële klanten naar zoeken tijdens de awareness fase? Dan zul je onderzoek moeten doen naar het zoekgedrag door middel van keyword-research. Zoekwoorden geven inzicht in de vragen van je klant en kunnen als inspiratie dienen voor je contentplan. Veelgebruikte tools voor keyword research zijn de keyword planner in Adwords en keywordtool.io.
Maar niet alleen keyword-research geeft inzicht, ook andere databronnen helpen bij het in kaart brengen van het aankoopproces. We noemen er twee:
CRM
Naast keyword-research kun je het dataonderzoek nog verder uitbreiden met data uit CRM. Denk bijvoorbeeld aan informatie die te vinden is over redenen van afwijzing, maar ook gegevens over de grootte van bedrijven en hoe lang een koopproces gemiddeld duurt.
Analytics en Search Console
Een andere goede databron voor inzicht in de buyer journey (en dan vooral de awareness en consideration fase) is het huidige gedrag van bezoekers op de website. Op welke pagina’s komen zij het meeste binnen, waar converteren zij het meest, of juist het minste?
