Marketing Mix Modeling

Het marketinglandschap is complexer dan ooit. Het gevolg? Voor marketeers is het ontzettend ingewikkeld om de zakelijke impact van hun activiteiten aan te tonen. En dan hebben we het nog niet eens gehad over de recente veranderingen zoals de uitfasering van 3rd party cookies, het toenemende aantal mediakanalen en de complexer wordende customer journeys. Lastig! Deze cocktail van trends zorgt ervoor dat traditionele meetmethoden niet meer voldoende zijn. Het is daarom tijd om te zoeken naar alternatieven.

Een succesvolle oplossing voor deze uitdaging is het meten van de impact van marketingactiviteiten met behulp van uitgebreide datamodellen. De belangrijkste succesfactor hierbij is om niet alleen te focussen op het analyseren van mediagegevens, maar om business insights, indirecte factoren en scenarioplanning aan het model toe te voegen. De enige manier waarop dit lukt is met uitgebreide statistische modellen en Machine Learning.

Het antwoord? Marketing Mix Modeling (MMM)!

MMM is een holistische methodologie waarmee je de impact van je investeringen beoordeelt, ziet wat werkt en waarmee je marketing en media uitgaven optimaliseert.

Het is de beste manier om inzicht te krijgen in de invloed van de marketing inzet op je meest ultieme KPI. Voor de meerderheid van de bedrijven is dat sales. Je krijgt inzicht in de impact van je marketingkanalen op je omzet en hoe externe factoren daarin een rol spelen. Deze inzichten gebruikt je om je marketing te verbeteren, door bijvoorbeeld budget te verschuiven of te verhogen, of meer rekening te houden met promoties, seizoensinvloeden of actuele marktverschuivingen (bijvoorbeeld een pandemie).

Multi Touch Attribution vs. Incrementality vs. MMM

Hoe past MMM tussen andere meetmethodes? Attributiemodellen, modellen om de incrementality (impact) van kanalen te meten en marketingmix modellen worden allemaal gebruikt in analyses om de effectiviteit van marketingkanalen en – campagnes te begrijpen. Hoewel ze enkele overeenkomsten delen, zijn ze verschillend in hun aanpak en doel.

ROAS / POAS sturing: Stuur individuele advertenties op omzet of winstmaximalisatie

Inzicht in effectiviteit en rentabiliteit van een advertentie. Ontdek wat een euro die je investeert oplevert in opbrengst, zonder rekening te houden met het toenemend effect van andere factoren.

Attributie: Optimaliseren op kanaal of campagne level

Wijs waarde toe aan de verschillende touchpoints of kanalen die bijdragen aan een conversie-evenement, zoals een verkoop of een lead. Zorg dat je het relatieve effect van de verschillende kanalen op het gedrag van de klant begrijpt.

Incrementality: Bewijs de directe impact en de waarde van een bepaald kanaal

Meet het verschil in resultaten tussen doelgroepen die aan het kanaal zijn blootgesteld en de doelgroepen die dat niet zijn, om zo de impact van een kanaal te isoleren. Dit wordt vaak gebruikt om te bepalen of een kanaal of campagne werkelijk (direct) bijdraagt of dat die verkopen toch zouden hebben plaatsgevonden, zelfs zonder marketing.

Marketing Mix Modeling: vind het verband tussen factoren om de toekomstige mediamix te kiezen

Onderzoek de relatie tussen bedrijfsresultaten en marketinginspanningen, zoals verkoop of omzet, door historische gegevens en verbanden over tijd te analyseren. Zo kun je indirecte factoren herkennen en voorspellende inzichten krijgen voor optimalisatie

Welke vragen kan MMM voor je beantwoorden?

Een volledig MMM traject kan je ontzettend veel inzichten geven. Hoe meer data je in een model invoert, hoe meer verbanden je kunt leggen tussen alle factoren in je marketingmix en hun effect op de uiteindelijke omzet.
In grove lijnen is de waarde van MMM in drie grote blokken op te delen:

Wat gebeurt er? Ontdek welke factoren jouw verkopen beïnvloeden en wat de onderliggende redenen zijn van omzetgroei/-daling.
Waarom gebeurt het? Per mediakanaal of andere marketing efforts krijg je, dankzij gedetailleerde analyse, inzicht in de ROI van je campagnes en het effect van media verzadiging.
Welke volgende stap moet je nemen? Een volledig MMM traject biedt je op basis van alle historische data analyses i.c.m. machine learning, een scenarioplanner waarmee je het effect van je toekomstige campagnebudget kunt voorspellen en optimaliseren.

MMM kosten versus baten

Het opzetten van een volledig Marketing Mix Model vraagt een behoorlijke investering. Zowel in budget als in tijd van je teams. De eerste stap in het traject is het verzamelen van alle historische data, zoals salesdata, marketinginzet, prijsmutaties en promoties, concurrentiedruk, seizoensinvloeden, PR en events inzet en meer. Vervolgens wordt de data voorgezet en volgt er een workshop om de data te interpreteren. Hierna gaan data scientists aan het werk om een statisch model te bouwen, meestal het Basyesian model. Het eindresultaat is een interactief dashboard met analyses en inzichten op topline en detailniveau. Dit model ga je gebruiken om te optimaliseren en voorspellen hoe je toekomstige omzet eruit ziet in de meegeleverde planningstool.

De investering voor het bouwen van dit model ligt tussen de 35.000 – 50.000 euro, maar adverteerders halen hier gemiddeld een mediabudget van factor 1.5 uit! Zeker als je mediabudget op jaarbasis meer dan 1 miljoen euro bedraagt en je marketingmix uit meer dan 5 drijvende parameters bestaat, is deze investering het overwegen waard!

Een opstap naar Marketing Mix Modeling: MMM light!

Een full-blown MMM is een model waarin de indirecte relaties tussen alle factoren in je totale mix (alle marketing P’s dus) in kaart worden gebracht. Daardoor kan MMM een grote investering lijken, maar gelukkig zijn er ook manieren om een eerste stap te maken.

Een manier om te starten is om je eerst te focussen op het in kaart brengen van de directe relatie tussen factoren in je marketingmix. Bijvoorbeeld als je twijfelt aan de waarde van een bepaald mediakanaal en de toenemende waarde hiervan wil bewijzen. Als je de balans tussen offline en online media wil evalueren en wil bepalen of er verschuivingen nodig zijn. Of om het effect van je online of offline branding campagnes op je performance wil aantonen.

Welke light versie je kiest, is afhankelijk van je doelen, en vooral: op welk vlak je behoefte aan extra inzicht het grootst is. Op basis van die inventarisatie kun je vervolgens kiezen welke MMM of incrementality tools het beste bij jou passen.

Happy Horizon’s MMM aanbod

Wij geloven dat de behoefte aan inzicht per adverteerder sterk varieert. Daarom hebben we een MMM toolbox samengesteld, bestaande uit:

Eigen gebouwde tooling, deels bestaande uit de MMM fundamentals die Google en Meta aanbieden
Complexe en verregaande geteste methoden van trusted partners.

Overweeg je om aan de slag te gaan met MMM? We gaan graag in gesprek om ervaring te delen en een passende roadmap op te stellen.