Online branding: communiceer klantvoordelen en geen USP’s

Wat is je merkboodschap?

Waarom struggelen veel bedrijven met hun online branding campagnes? Omdat ze awareness kanalen inzetten, maar de boodschap die ze uitsturen nog steeds gericht is op performance! In een awareness campagne kun je niet roepen ‘KOPEN, KOPEN, KOPEN’, of strooien met product USP’s. Je moet eerst de behoefte bij je doelgroep aanwakkeren. En dus een boodschap laten zien die inspeelt op die (latente) behoefte van de klant, zodat je die in een volgend contact kunt beantwoorden met de klantvoordelen die jij te bieden hebt. Maar let op: klantvoordelen zijn niet hetzelfde als product USP’s. Communiceer dus vanuit de beleving van de ontvanger en niet de beleving van de zender. Als voorbeeld:

Klantbehoefte:  “Ik wil geen kostbare familytime verspillen in een wachtrij bij een dagje uit.”
Product USP:  “Onze app bevat een handig overzicht van alle wachttijden per attractie.”
Klantvoordeel:  “Plan je route door het park en vermijd lange wachttijden.”

Klantbehoefte: “Als ik autorijd, zit ik altijd te hannesen met frisdrankflesjes en ik wil niet knoeien op mijn outfit.”
Product USP: “Onze flesjes zijn uitgerust met een handige drinkdop.”
Klantvoordeel:  “Vermijd vlekken op je kleding, want onze flesje open je met één simpele handbeweging.”

Klantbehoefte: “Wij sturen geen digitale info naar klanten,  want we zijn bang voor datalekken”
Product USP: “Onze software voldoet aan alle GDPR-eisen”
Klantvoordeel:  “Wil je zeker weten dat jouw privacygevoelige informatie bij de juiste persoon terecht komt? Gebruik dan onze software met dubbele authenticatie.”

De ‘job to be done’

Hoe beantwoord je de échte klantbehoefte met online branding? Dat is niet altijd makkelijk te bepalen. Wil je als merk waarde toevoegen, dan zul je eerst moeten achterhalen welke ultieme taak jouw consument te vervullen heeft. Wat is de job to be done bij jouw doelgroep, waar jouw service of product bij kan helpen? Als je die kunt pinpointen, kun je je boodschap perfect op de behoefte laten aansluiten.

Maar er is meer! Want als je weet welke taak de klant wil vervullen, dan zie je ook veel duidelijker wat voor oriëntatieproces je klant mogelijk doorloopt en uit welke andere hoeken je concurrentie mag verwachten in de strijd naar de aankoop:

Wil je aan de slag met online branding campagnes?

Gebruik dan onderstaande vuistregels om je kanalen, KPI’s en boodschap slim in te delen.