De trends in de fashion & lifestyle-branche
Trend 1: Groeiende markt in search en omzet
De fashion en lifestyle-branche blijft immens populair in het online domein. Het aantal zoekopdrachten dat het laatste jaar door Google is gemeten in de branche ‘women’s clothing industry’, is gestegen met maar liefst 23%! De Nederlandse e-commerce groeide in Q1 2019 in totaliteit met 8%. Binnen die groei was fashion en lifestyle de 4e grootste stijger, en ook in online bestedingen stijgt deze branche met 23% groei (Bron: Thuiswinkel markt monitor).
Trend 2: Toenemende concurrentiedruk
Maar niet alleen de omzet en aantal transacties zijn gestegen. Google rapporteert ook een toename van concurrentiedruk in deze sector. Het aantal adverteerders op fashion gerelateerde zoekwoorden steeg in de eerste helft van 2019 met 44%. Gemiddeld betekent dit dat er op iedere zoekopdracht 13.7 adverteerders om de aandacht strijden. Dit heeft geresulteerd in een stijging van de klikprijzen. In vergelijking met vorig jaar betaalt een fashionadverteerder nu een 18% hogere CPC. (Bron: Google data)
Trend 3: Belang van merkvoorkeur
De uitkomsten van de INretail Fashionscan laten zien dat consumenten bewuster worden en afwegen hoe ze hun geld besteden. Als gevolg kopen consumenten minder kleding en kiezen ze voor kwalitatief betere items (deels duurzamere items). Ze hebben ook meer informatie beschikbaar om die bewuste keuze te maken. Online media zijn tegenwoordig ook de belangrijkste infobron voor het vinden van de laatste trends, info over arbeidsomstandigheden in productielanden en de achtergrond en visie van verschillende aanbieders en merken. Zowel de offline als de online kopers geven aan dat ze hun oriëntatieproces online starten.
Het gevolg is dat branding steeds belangrijker wordt in de fashionbranche. Consumenten willen weten waar een merk voor staat wanneer ze een bewuste keuze maken. Onderzoek onder fashionkopers geeft aan dat 43% van de ondervraagden vaak voor dezelfde merken kiest en 24% heeft een merk dat duidelijk de voorkeur geniet. (Bron: ABN AMRO / CBW Mitex crosschannel report, INretail) .
Merkvoorkeur speelt ook een rol bij het filteren van shoppingopties. Consumenten die producten zoeken in zoekmachines, kiezen steeds vaker voor andere informatiebronnen om meer over het product en merk te weten te komen, voordat ze tot aankoop overgaan. In de afgelopen drie jaar zijn de kijkcijfers van ‘shopping’ en ‘review’ gerelateerde video’s op YouTube met 500% (!) gestegen. (bron: Onderzoek van Google i.s.m. Magid Advisors, aug 2019)
Als je groei wilt realiseren binnen fashion, zorgen deze trends voor de nodige hoofdbrekers. Hoe profiteer je mee van de groei in de online markt, ondanks de hevige concurrentie en een kritische consument? Het antwoord vind je in online branding.
4 vuistregels bij het opzetten van online campagnes
Deze 4 vuistregels helpen je om je online campagnes op te zetten van branding tot performance:
Vuistregel 1: Inzicht creëren door RFM-analyse
Je bent ongetwijfeld al actief in online marketing. En meet je al je campagnes en performance via analytics. Die inzichten zijn goud waard. Maar in hoeverre heb je inzicht in de opbouw van het gedrag van je klanten? Hoeveel trouwe kopers heb je? Hoeveel besteden je verschillende klantgroepen? Het uitvoeren van een RFM-analyse zorgt ervoor dat je inzicht krijgt in klantgedrag. Hoe lang geleden kochten ze voor het laatst (Regency), hoe vaak kopen ze (Frequency) en hoeveel besteden ze gemiddeld (Monetary value)?
Door klantsegmenten aan te duiden, weet je niet alleen hoe loyaal je klantgroep is, maar kun je ook per segment aparte marketing voeren. Heb je veel eenmalige kopers? Werk dan aan online branding. Is er een grote basis van frequente kopers? Stuur dan op het verhogen van orderwaarde. Klanten met hoge orderwaardes moet je voeden met een doordachte opvolgstrategie.
Vuistregel 2: Het belang van een brandstory
Veel online adverteerders zetten hun digitale marketing in op productniveau. Dat is een prima basis om consumenten met een koopintentie te activeren om te kiezen voor jouw product. Maar ben je ook al eerder in het beslissingsproces van de klant aanwezig? Wanneer hij of zij nog inspiratie zoekt en browst tussen verschillende items, merken en stijlen? Hierboven had ik het al over dat het bouwen aan merkvoorkeur steeds belangrijker wordt.
Een merk bouwen doe je vanuit een filosofie: een missie, een visie. Een verhaal. De belofte die je doet. Hoe neem je je doelgroep mee in de overtuiging om voor jou te kiezen? Door actief je merkwaarden te communiceren, creëer je merkvoorkeur. Het resultaat is dat je loyale doelgroep bij vervolgaankopen niet langer kiest uit álle colberts of broeken die aangeboden worden, maar een eigen filter hebben en alleen die items overweegt die bij haar favoriete merken behoren. Hoe meer merkvoorkeur, hoe minder concurrentiedruk.
Alle communicatie draagt bij aan je merk. Maar wanneer je communicatie altijd alleen ingaat op de collectie en de items en niet op de kernwaarden van het merk, zal de kans dat een klant switcht naar een ander merk (die ook een mooie look aanbiedt) groter zijn. De merkbeleving ontbreekt op dat moment om loyaal te blijven aan je merk.
Concreet: formuleer jouw brand story en gebruik die als basis om in de SEE-fase merkvoorkeur te creëren bovenop de collectie- en productcommunicatie.
Vuistregel 3: Dynamisch advertentiemateriaal
De meesten onder ons gebruiken in onze advertising al dynamic retargeting, waarbij we door de consument bekeken producten automatisch in retargeting banners kunnen gebruiken. Maar dynamisch advertentiemateriaal kan ook waardevol zijn in andere online kanalen en andere fases van het aankoopproces. Gebruik bijvoorbeeld campagneregels die je koppelt aan de segmenten uit je RFM-analyse. Zo zorg je ervoor dat loyale klanten meer collectiegerichte ads zien en first time buyers veel meer opvolgende branding boodschappen krijgen om aan merkvoorkeur te bouwen.
Of maak marketinglijsten aan op basis van je webbezoekers en segmenteer je bezoekers aan de hand van bezochte lookbook pagina’s. Gebruik advertentiemateriaal van die look om hen twee keer op andere kanalen te benaderen, met de stijl die blijkbaar hun interesse had. Een tool als Smartly kan daarbij handig zijn. Bijvoorbeeld om advertenties voor social te genereren die branding- en collectiebeelden geautomatiseerd samenvoegen tot persoonlijke ads en video’s.
Concreet: gebruik marketing automation tools om je advertenties beter te laten aansluiten bij je klantsegmenten.
Vuistregel 4: Kies de juiste advertentieformaten
Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube maar binnenkort ook Google Search bieden advertentieformaten die voor fashionmerken super interessant zijn. Enkele highlights die je zeker niet over het hoofd mag zien:
YouTube for action: YouTube is het go-to platform om meer over producten en merken te weten te komen. Gebruik de TrueView ads om je doelgroep te inspireren én activeren. Want YouTube voor shopping combineert je merkvideo met een directe call to action en stuurt zo op clicks en conversies.
Facebook Collection Ads: Dit formaat combineert een krachtige merkvideo met een selectie van productafbeeldingen. Met dit format kun je direct doorverwijzen naar je webshop.
Instagram Stories: Wakker de (latente) behoefte van je doelgroep aan met korte inspirerende video’s. Laat ze nieuwe producten ontdekken die door simpelweg om hoog swipen, ook meteen gekocht kunnen worden.
Meer weten over online branding in de fashion branche?
Wil je meer weten over het samenstellen van het meest optimale online / offline mediaplan voor jouw fashion onderneming? Neem gerust contact met ons op, en we maken samen een plan op maat!
