Avinash Kaushik, Google’s Digital Marketing evangelist, ontwikkelde enige tijd geleden het See-Think-Do-framework. Het was zijn uitdaging om een marketing framework te ontwikkelen dat werkt in de snel veranderende online marketing wereld. Een wereld waarin de Customer Journey een steeds grotere rol speelt. Waar andere marketingmodellen vaak egoïstisch denken vanuit het bedrijf- een voorbeeld hiervan is het 90 jaar oude AIDA model- staat in het See-Think-Do-framework juist de consument centraal.
De 4 fasen van het See-Think-Do-framework
Het model is opgebouwd uit de volgende vier fasen:
See-fase
In deze fase bevinden zich mensen die in de toekomst mogelijk geïnteresseerd kunnen zijn om een product bij je af te nemen. Voor een bedrijf dat zich richt op consumenten kan dit een zeer grote groep mensen zijn. (In nichemarkten zal deze groep uiteraard significant kleiner zijn). Belangrijk is dan wel dat groep bereikbaar moeten zijn. Financiële middelen spelen hierbij ook een rol. Wanneer mensen namelijk geen geld hebben om het product aan te schaffen, dan zijn ze ook niet bereikbaar. In deze fase gaat om het tonen van je merk aan consumenten – zonder dat je verwacht dat ze direct iets bij je kopen. Voor een dameskledingmerk bestaat deze groep uit alle dames die kleding dragen. Consumenten die zich in deze fase bevinden zijn passief. Hun behoefte is (nog) ‘latent’.
Focus: awareness
Doelstelling: meer naamsbekendheid creëren voor de diensten of producten die je aanbiedt.
KPI: meer vertoningen op bedrijfsnaam en gerelateerde diensten/ producten
Strategie: richt je op herkenbaarheid bij de juiste doelgroep en genereer zoveel mogelijk vertoningen
Valkuil: geen directe conversies
Think-fase
De think-fase is een wat lastigere fase om te definiëren, omdat het een hybride fase is waarin branding en sales samenkomen. Mensen die zich in deze fase bevinden overwegen om op termijn een product aan te schaffen. Ze zijn actief op zoek en ze vergelijken producten die lijken te voldoen aan hun wensen. In sommige gevallen kan het zo zijn dat de cosument overweegt om het product op korte termijn aan te schaffen, in andere gevallen kan deze fase negen maanden of zelfs twee jaar duren. Voor een dameskledingmerk bestaat de ‘Think groep’ uit alle dames die kleding dragen en overwegen om nieuwe kleding te kopen.
Focus: brand searches
Doelstelling: meer gericht verkeer op je website genereren van mensen die een commerciële intentie hebben.
KPI: meer organisch verkeer op bedrijfsnaam, product of dienst
Strategie: richt je op het vindbaar zijn op het web, bied meerwaarde via unieke USP’s en gebruiksgemak. Zet een remarketing bucket aan om deze te vullen met mensen in deze fase (komen op de website, maar geen conversie).
Valkuil: de website speelt een grote rol in verwachtingsmanagement en de juiste indruk ten opzichte van de concurrenten.
Do-fase
De do-fase is de op conversie gerichte fase. In deze fase bevinden zich de consumenten die op dit moment bereid zijn om een aankoop te doen. Voor een dameskledingmerk zijn dit alle dames die op dit moment nieuwe kleding willen kopen.
Focus: conversie, conversie en nog eens conversie
Doelstelling: % meer omzet/ winst/ aanvragen
KPI: aantal transacties, offerte aanvragen of inschrijvingen, hoger conversiepercentage
Strategie: laat zien waarom ze bij jou moeten zijn. Vergemakkelijk het proces tot conversie. Benut remarketing om de conversiecijfers te verhogen.
Valkuil: het gebruik van het laatste klik-model. Bekijk het totaal aantal conversies via meerdere ‘afreken’ modellen binnen Google Analytics, zodat de waarde per kanaal over de gehele funnel te verantwoorden is.
Care-fase
In de care-fase bevinden zich alle consumenten die twee keer of meer iets hebben aangeschaft bij jouw organisatie. Waarom twee keer of meer? Deze filosofie is bedacht door Lands’ End, een bedrijf dat schooluniformen verkoopt. Zij geloven dat een eerste aankoop een vergissing kan zijn geweest of gekocht kan zijn omdat iemand op dat moment geen andere keus had. Echter, dat geldt niet voor een tweede aankoop: dat is altijd een bewuste keuze!
Focus: herhaalaankopen en Word of Mouth (bijv. door reviews)
Doelstelling: % meer herhaalaankopen, hogere customer value
KPI: aantal transacties onder terugkerende klanten
Strategie: benut kenmerken van klanten zodat je makkelijk kan upsellen of cross-sellen via bijvoorbeeld e-mail marketing or advanced remarketing
Valkuil: niet elke branche leent zich voor deze fase. Een keuken koop je namelijk niet elke maand of elk jaar.
Fundamentele vragen
De vier fases volgen elkaar op. Het is natuurlijk goed mogelijk dat het aankoopgedrag niet lineair is. Wellicht wordt een consument ‘s ochtends wakker en bedenkt hij/zij dat hij/zij nieuwe kleren gaat kopen. Echter, voor een grote groep mensen geldt het principe van vier opvolgende fases wel.
Als de mensen uit de verschillende fases groepen zijn die je aan wilt spreken (om nieuwe klanten aan te trekken), dan zou elk bedrijf per afzonderlijke fase een aantal fundamentele vragen moeten stellen:
- Wat is het doel van de groep mensen die ik aan wil spreken in de betreffende fase?
- Wat is mijn marketingdoelstelling in die fase?
- Wat is de boodschap die ik wil uitdragen in deze fase?
- Welke content sluit aan op de fase?
- Via welke kanalen wil ik in deze fase mijn marketingboodschap uitdragen?
- Met welke KPI’s meet ik de resultaten in deze fase?
In de praktijk zie je dat veel marketingstrategieën alleen gericht zijn op de do-fase. De boodschap is: kopen, kopen, kopen. Maar sluit die boodschap wel aan op de see- of think-fase waarin een consument zich begeeft? Een andere veelgemaakte fout is om alle kanalen af te rekenen op conversies. Een display advertentie in de see- of think-fase kan namelijk helemaal niet afgerekend worden op conversies!
Kortom: het is belangrijk om de juiste KPI’s per fase vast te stellen. Wil je weten hoe jij dit model in kan zetten voor jouw organisatie? Heb je nog andere vragen? Laat gerust een bericht achter onder deze blogpost!
Nieuwsgierig hoe wij het See-Think-Do-Care-model toepassen en doormeten voor onze klanten? Neem dan gerust contact op.
