De afgelopen jaren is door YouTube (en dus Google) veel ingezet op het zogenaamde 3H model: Hero, Hub en Help. Hiermee wilde ze content creators en adverteerders een framework geven om succesvol mee te zijn op het welbekende videoplatform.

Het 3H model wordt meestal gevisualiseerd in de vorm van een piramide. Hierin is help-content het fundament van je contentstrategie en breng je door middel van hub- en hero-content je strategie naar nieuwe hoogtes.

Zoals het geval is met de meeste marketingmodellen is het 3H model breed toepasbaar. Steeds vaker zul je het 3H model tegenkomen, niet in de context van een YouTube campagne, maar als onderliggende gedachte voor alles wat met contentmarketing te maken heeft.

Zo kunnen we het bijvoorbeeld toepassen op SEO en SEA, als laagdrempelige manier om meer structuur toe te passen aan deze standaard marketingkanalen.

 

Help

Met help-content (ook wel hygiëne content genoemd) probeer je in te spelen op de zoekvraag van jouw doelgroep. Zijn er specifieke vragen die ze zoeken, of zoeken ze naar een unieke oplossing voor een probleem? Met help content probeer je deze zoekvraag te beantwoorden.

Help content is het fundament van deze contentstrategie omdat je er doorlopend nieuw en relevant verkeer mee genereert. Bovendien is deze vorm van content altijd relevant, laat je het altijd online staan en werk je continu aan nieuwe vormen van help content om meer bezoekers aan te trekken. Dit wordt ook wel “always-on” content genoemd.

Hoe ziet help-content eruit als we het 3H model toepassen op meer dan alleen video?

  • Video: In de basis wordt met help-content bedoeld dat je jouw YouTube kanaal vult met video’s die hulp bieden aan de doelgroep. Denk hierbij aan tutorials of FAQ.
  • SEO: Binnen SEO krijgt help-content ineens een heel andere vorm. Veel SEO content, zeker met betrekking tot e-commerce, valt onder de noemer “always-on”. Denk hierbij aan content omtrent producten, categorieën en merken die je doorlopend verkoopt. Hiermee probeer je altijd om de zoekvraag van de consument op te vangen, wat in essentie hetzelfde is als help-content.
  • SEA: Voor SEA is help-content ineens heel letterlijk “always-on”. Dit zijn de campagnes die te allen tijde relevant zijn voor het aantrekken van nieuwe bezoekers. Google Shopping is hier een goed voorbeeld van, maar ook het zoeknetwerk, display netwerk (denk aan remarketing) of YouTube kunnen zich hier uitstekend voor lenen.

 

Hub

Waar help-content ervoor zorgt dat je gevonden wordt, is de drijfveer hub-content ervoor zorgen dat men terug blijft komen voor meer. Hub-content wordt vaak ingezet in de vorm van series of content met eenzelfde doorlopende thema. Door middel van hub-content bouw je aan een langere relatie met de potentiële klant, nadat je ze met help-content voor het eerst hebt bereikt.

Een groot verschil met help-content is dat hub-content niet “always-on” is. Deze vorm van content creëer je niet doorlopend maar laat je, met enige regelmaat, terug komen.

Hoe ziet hub-content eruit als we het 3H model toepassen op meer dan alleen video?

  • Video: Hub-content op een YouTube kanaal is vaak te herkennen aan doorlopende series, zoals een kookwinkel die met regelmaat een interessante kookvideo publiceert.
  • SEO: Hoewel het leeuwendeel van SEO content onder de noemer hulp-content zal vallen, zijn er ook relevante vormen van hub-content te creëren. Dit zijn de blogs of landingspagina’s die niet zo zeer inspelen op zoekvolume, maar net wat meer te vertellen hebben over een relevant onderwerp. Bijvoorbeeld een gereedschapswinkel die tips & tricks aanbiedt voor de verschillende soorten gereedschap die ze verkopen.
  • SEA: Hub-content voor SEA zul je vooral vinden in het display- en videonetwerk van Google. Voor e-commerce haken deze vaak in op acties die met enige regelmaat worden gevoerd en dienen ze de functie om regelmatig een iets bredere doelgroep aan te spreken dan dat je met het zoeknetwerk zult bereiken.

 

Hero

Hero-content is het neusje van de zalm wat betreft content, maar daardoor ook het meest ingewikkeld om écht goed te doen. Hero-content is meestal creatief, vermakelijk en uitdagend waardoor het een buitengewoon grote doelgroep aanspreekt; groter dan de doelgroep die je normaliter probeert te bereiken.

Omdat het een uitdaging is om hero-content te maken en vaak ook veel vergt van de contentmarketeers, is hero-content iets dat je slechts zelden doet. Het is helemaal niet buitengewoon om maar één keer per jaar hero-content te creëren.

Hoe ziet hero-content eruit als we het 3H model toepassen op meer dan alleen video?

  • Video: De meest voor de hand liggende voorbeelden van hero-content binnen video zijn virals. Dit zijn video’s die een ongekend groot bereik genereren doordat ze, door middel van bijvoorbeeld humor, een bijzonder grote groep mensen aanspreken.
  • SEO: Het concept van hero-content is eigenlijk niet nieuw binnen SEO en wordt vaak ook pillar content genoemd. Dit houd in dat je één stuk content hebt die allesomvattend is over een specifiek onderwerp.
  • SEA: Hero-content binnen SEA uit zich door unieke acties te promoten via alle facetten van SEA, met een nadruk op video advertenties.