Meten is weten – toch komen we nog dagelijks voorbeelden tegen waar dit niet altijd het geval is. En dat is jammer. Immers, bij online marketing valt bijna alles goed door te meten. Dit geldt dus ook voor social media campagnes of e-mailcampagnes!
Wat is UTM?
UTM (Urchin Traffic Monitor) is een bepaalde codering waarmee je in Google Analytics kunt traceren waar de traffic op je website vandaan komt (zoals een tweet, een nieuwsbrief of brochure). De UTM tracking bestaat uit 5 verschillende ‘tags’ die je mee kunt geven aan een URL. De input voor deze 5 tags is variabel. Je hebt de keuze uit de volgende 5 UTM tags, waarvan er twee verplicht zijn:
- Campagnebron (utm_source)
Voorbeeld: utm_source=nieuwsbrief - Campagnemedium (utm_medium)
Voorbeeld: utm_medium=email - Campagnenaam (utm_campaign)
Voorbeeld: utm_campaign=vaderdag - Campagneterm (utm_term)
Voorbeeld: utm_term=horloge - Campagne-inhoud (utm_content)
Voorbeeld: utm_content=groep_A
URL’s uitbreiden
Het is in principe zo dat je alleen de variabelen gebruikt die je echt nodig hebt en dus niet alle variabelen zijn vereist om externe links te meten. We adviseren om minimaal de bron, het medium en de campagne in te voeren. Nu heeft Google een eenvoudige tool gemaakt waarmee je een URL kunt genereren. Deze tool vind je op deze pagina.
De URL’s kun je uiteraard ook gewoon zelf uitbreiden. Dit begint door achter de URL te beginnen met een vraagteken (tenzij er al een vraagteken in je URL voorkomt, dan gebruik je een &-teken), hierna volgen de variabelen die je van elkaar moet scheiden met het &-teken. Als we als voorbeeld het meten van links in een nieuwsbrief nemen dan zou je hiervoor de variabelen utm_source, utm_medium en utm_campaign kunnen gebruiken. Onze eigen nieuwsbrief met een vermelding naar deze pagina zou er als volgt uit komen te zien:
UTM tracking, wat is het en hoe werkt het?
Hier is de bron “nieuwsbrief” omdat we periodiek onze nieuwsbrief versturen. Medium is in dit geval dus email, maar bij een externe banner of externe video kan dit een andere naam kan krijgen. Bij campagnenaam gebruiken we doorgaans de datum van een campagne. Voor e-commerce website is het aan te raden om dit eventueel te combineren met een actiematige benaming, zoals bijvoorbeeld ‘Vaderdag’.
Eventueel kun je nog gebruik maken in de link van “utm_content” om bepaalde elementen te definiëren zoals eventueel een specifieke afbeelding of banner in een nieuwsbrief waarop geklikt is of je onderscheid wilt maken tussen een A/B test.
Waarom zijn UTM tags zo belangrijk?
Vaak word je als marketeer afgerekend op basis van resultaten. Logisch, want er wordt tijd en geld gestoken in het opmaken en implementeren van een campagne. Dan wil je op z’n minst weten wat de resultaten zijn of wat de campagne heeft opgeleverd. Als er géén UTM tags worden meegegeven wordt je verkeer in Google Analytics weggeschreven onder direct verkeer, (direct) / (none). Zonde, want vanaf nu valt het niet meer te traceren wat bezoekers uit een nieuwsbrief, tweet of nieuwsbericht op jouw website doen.
Analytics
Het belangrijkste is dat je jouw traffic goed door kunt meten in Analytics. Zorg er dus voor dat je voor jezelf een duidelijke structuur opstelt, zeker als je aan de slag gaat met verschillende kanalen die door Google Analytics niet automatisch worden herkend. De invulling van UTM tags kun je volledig zelf bepalen, waarbij het belangrijkste is dat je in Google Analytics het verkeer goed kunt achterhalen. Wanneer je van plan bent om je UTM structuur te veranderen, houd er dan rekening mee dat het maken van vergelijkingen tussen historische traffic lastig(er) wordt. Denk dus goed na welke waardes je wilt gebruiken!
Om het verkeer uit bijvoorbeeld een nieuwsbrief te herleiden ga je in Google Analytics in het linkermenu naar “Acquisitie”. In het submenu dat opent, ga je naar ‘Alle verkeer’ en dan naar bron/medium. Hier zie je een overzicht van de campagnes en statistieken. Door nu bovenin op “Secundaire dimensie” te klikken kun je de gegevens verder uitsplitsen en bijvoorbeeld de prestaties tussen verschillende campagnes benchmarken.
Tip: Omdat nieuwsbrieven doorgaans vele uitgaande links hebben, beschikken bijna alle e-mailmarketing programma’s over de mogelijkheid om url’s automatisch aan te laten vullen met de verschillende variabelen zodat je dit niet handmatig hoeft te doen.
