Wat is UTM en wat zijn UTM tags?

UTM staat voor Urchin Traffic Monitor en is een bepaalde codering waarmee je in Google Analytics kunt traceren waar de traffic op je website vandaan komt. Komen zij van een tweet, een nieuwsbrief of brochure? De UTM tracking bestaat uit 5 verschillende ‘UTM tags’ die je mee kunt geven aan een URL. De input voor deze 5 tags is variabel. Je hebt de keuze uit de volgende 5 UTM tags, waarvan er twee verplicht zijn:

  • Campagnebron (utm_source)
    Voorbeeld: utm_source=nieuwsbrief
  • Campagnemedium (utm_medium)
    Voorbeeld: utm_medium=email
  • Campagnenaam (utm_campaign)
    Voorbeeld: utm_campaign=vaderdag
  • Campagneterm (utm_term)
    Voorbeeld: utm_term=horloge
  • Campagne-inhoud (utm_content)
    Voorbeeld: utm_content=groep_A

Het is in principe zo dat je alleen de variabelen gebruikt die je echt nodig hebt. Wij adviseren om minimaal de bron, het medium en de campagne in te voeren.

URL’s uitbreiden

UTM tags voeg je toe aan je URL’s. Als een klant binnenkomt op een link met de variabelen ‘e-mail’ en ‘vaderdag’, weet Google Analytics precies dat hij heeft doorgeklikt via een link in je vaderdagmail. Meten is weten.

Je hebt dus een speciale link met UTM tags nodig. Nu heeft Google een eenvoudige tool gemaakt waarmee je een ‘UTM URL’ kunt genereren. Deze tool vind je op deze pagina.

De URL’s kan je uiteraard ook gewoon zelf uitbreiden. Dit begint door achter de URL te beginnen met een vraagteken (tenzij er al een vraagteken in je URL voorkomt, dan gebruik je een &-teken), hierna volgen de variabelen die je van elkaar moet scheiden met het &-teken. Als we als voorbeeld het meten van links in een nieuwsbrief nemen dan zou je hiervoor de variabelen utm_source, utm_medium en utm_campaign kunnen gebruiken. Onze eigen nieuwsbrief met een vermelding naar deze pagina zou er als volgt uit komen te zien:

“https://happyhorizon.com/nl/webwinkel-vakdagen/?utm_source=gmail&utm_medium=email&utm_campaign=hh_nl_invite_wwvd-2023”

Waarom zijn UTM tags zo belangrijk?

Vaak word je als marketeer afgerekend op basis van resultaten. Logisch, want er wordt tijd en geld gestoken in het opmaken en implementeren van een campagne. Dan wil je op z’n minst weten wat de resultaten zijn of wat de campagne heeft opgeleverd. Als er géén UTM tags worden meegegeven, wordt je verkeer in Google Analytics weggeschreven onder direct verkeer, (direct) / (none). Zonde, want vanaf nu valt het niet meer te traceren wat bezoekers uit een nieuwsbrief, tweet of nieuwsbericht op jouw website doen.

Analytics

Het belangrijkste is dat jij jouw traffic goed door kunt meten in Analytics. Zorg er dus voor dat je voor jezelf een duidelijke structuur opstelt, zeker als je aan de slag gaat met verschillende kanalen die door Google Analytics niet automatisch worden herkend. De invulling van UTM tags kun je volledig zelf bepalen, waarbij het belangrijkste is dat jij in Google Analytics het verkeer goed kunt achterhalen. Indien je van plan bent om je UTM structuur te veranderen, houd er dan rekening mee dat het maken van vergelijkingen tussen historische traffic lastig(er) wordt. Denk dus goed na welke waardes jij wilt gebruiken.

Om het verkeer uit bijvoorbeeld een nieuwsbrief te herleiden ga je in Google Analytics in het linkermenu naar “Acquisitie”. In het submenu dat opent ga je naar ‘Alle verkeer’ en dan naar bron/medium. Hier zie je een overzicht van de campagnes en statistieken. Door nu bovenin op “Secundaire dimensie” te klikken kun je de gegevens verder uitsplitsen en bijvoorbeeld de prestaties tussen verschillende campagnes benchmarken.

Tip: Omdat nieuwsbrieven vaak veel uitgaande links hebben, beschikken bijna alle ESP’s over de mogelijkheid om URL’s automatisch aan te laten vullen met de verschillende variabelen. Zo hoef je dit niet handmatig te doen.