Van leren kennen, naar herkennen

Ik sta altijd direct aan als ik een briefingsgesprek in stap. Terwijl mijn collega’s praten over doelgroepen, middelen en budgetten, schieten de eerste ideeën al door mijn hoofd. Ik probeer echt te luisteren, maar soms dwaal ik af naar de creatieve horizon.

Tot die ene vraag valt die me direct terug naar de realiteit trekt: ‘Laten we het probleem zien, of juist de oplossing?’ Het is een vraag die in mijn ogen allesbepalend is. Maar eigenlijk is het een vraag die we onszelf helemaal niet elke keer opnieuw zouden moeten stellen.

Kies je voor het probleem, dan kruip je dicht op de realiteit. Je laat zien wat er speelt, waar het schuurt, waar de nood zit. Beelden worden rauwer, directer, soms ongemakkelijk. Het zijn de verhalen die binnenkomen en blijven hangen. Het nadeel hierbij kan zijn dat het probleem te groot kan voelen of mensen juist afschrikt en wegkijken.

Ga je voor de oplossing, dan verandert de energie. Je laat zien wat er al gebeurt, wat mogelijk is, welk verschil er gemaakt wordt. Het beeld wordt lichter, hoopvoller. Je nodigt mensen niet alleen uit om iets te doen, ook om ergens bij te horen. De valkuil hier is dat het al bijna opgelost lijkt: waarom is mijn hulp dan nog nodig?

In de goede-doelen-wereld zie ik die keuze tussen probleem en oplossing voortdurend verschuiven. Het lijkt wel een jaarlijks wisselende trend. Het ene moment draait alles om urgentie, het volgende jaar om perspectief. In briefingsgesprekken hoor ik regelmatig het argument dat het ene verhaal zich beter leent voor het probleem dan de oplossing, en andersom.

En dat is interessant. Want de keuze in toon spreekt namelijk totaal verschillende mensen aan. De één komt in beweging door wanhoop, de ander juist door hoop. Het is dus geen kwestie van goed of fout. Wel een keuze hoe je je als organisatie presenteert. Met als gevolg dat een type mensen zich aangesproken voelt.

Elk goed doel is op naar lange relaties met de achterban. Herhaling van toon is essentieel. Mensen moeten je niet steeds opnieuw leren kennen, maar je herkennen. Daar begint een relatie. Want herkenning zorgt voor vertrouwen, en vertrouwen is de basis voor betrokkenheid en uiteindelijk voor geven.

De keuze tussen probleem en oplossing is dus allesbepalend voor wat volgt. Het is een keuze die campagnes overstijgt.. Daarom zou het geen vraag in een briefing moeten zijn.. Het antwoord moet de basis van elke maatschappelijke organisatie zijn. Het gaat niet om wat je vandaag wilt vertellen, maar waarom je achterban over 10 jaar nog steeds verbonden is met je organisatie. Welk beeld moet er dan zijn blijven hangen?