

Meet en optimaliseer met open rates, CTR en CTO
Op het eerste gezicht lijkt de betekenis van de open rate (OR) simpel: het percentage e-mails dat door de ontvangers zijn geopend. Maar schijn bedriegt. Het is belangrijk te weten dat deze cijfers meer betekenen. Om uit te leggen wat de open rate precies is, is het belangrijk om te beginnen bij het begin: wanneer wordt het openen van een e-mail gemeten?
Bij het versturen van een e-mail plaatst de ESP (e-mail service provider) een pixel (hele kleine afbeelding) in de e-mail. Een e-mail is ‘geopend’ als deze pixel wordt geladen. Dat klinkt simpel, maar toch zit er een addertje onder het gras. Want iedere e-mailclient (zoals Gmail of Outlook) gaat anders met die pixel om. Zo blokkeren veel e-mailclients afbeeldingen van onbekende verzenders, waardoor die mails niet als geopend worden gemarkeerd. Aan de andere kant zijn er ook clients die de e-mail op hun eigen server al een keer openen om ze te scannen op spam, virussen of andere risico’s. Het resultaat is dat hierdoor juist alle e-mails als geopend kunnen worden gemarkeerd.
Houd er dus rekening mee dat de open rate nooit 100% nauwkeurig is, maar het geeft wel een goede indicatie. Onder de streep is dit het startpunt om de betrokkenheid van je doelgroep bij je campagne te begrijpen.
De open rate wordt altijd berekend aan de hand van dezelfde formule:
Stel: je verstuurt 1.000 e-mails naar je mailinglijst. Van die 1.000 e-mails worden 200 niet afgeleverd (bounces) en worden er 150 geopend. Dan is je open rate 150 / 800 x 100 = 18,75%.
De vraag is nu: vanaf welke open rate haal je te weinig uit je e-mailcampagnes en moet je actie ondernemen? De open rate verschilt per branche, maar over het algemeen is een open rate lager dan 15% reden tot actie. De benchmark van DDMA biedt je meer inzicht.
Heb je een lage open rate? Dan zijn er een aantal dingen die je kunt doen:
Als het ontvangen van e-mails goed gaat, probeer dan extra aandacht te trekken door de onderwerpregel aan te passen. Stel een vraag, voeg een emoji toe of maak hem persoonlijk. Hoe relevanter de onderwerpregel, hoe hoger de OR zal zijn.
Je wil uiteindelijk weten hoe succesvol je e-mailcampagne is. Het is dan interessant om naar het klikgedrag binnen je e-mail te kijken. Hiervoor zijn twee statistieken:
De click through rate (CTR) geeft aan hoe vaak ontvangers op een link in je e-mail klikken, uitgedrukt als een percentage van het totale aantal verzonden e-mails. De CTR biedt inzicht in de interesse van de ontvangers in de inhoud van de e-mail.
De CTR wordt als volgt berekend:
Laten we hetzelfde voorbeeld als eerder nemen. Dus we versturen 1.000 e-mails. Ook hier worden er 200 niet afgeleverd (bounces) en zijn er 150 e-mails geopend. Van die geopende e-mails, klikken 80 personen op een link. Dan heb je een click through rate van 10%. Want: 80 / 800 x 100 = 10.
De click to open rate (CTO) laat zien hoeveel mensen, die de mail hebben geopend, op een link in de e-mail hebben geklikt. Het is het percentage van het totaal aantal geopende e-mails. Net zoals de CTR laat dit zien hoe goed de inhoud van je e-mail aansluit op de behoefte van je ontvangers. De CTO kan berekend worden op de volgende formule:
Met opnieuw hetzelfde voorbeeld, met 150 geopende e-mails en 80 klikken, krijgen we een click-to-open rate van 53,3%. Want: 80/150 x 100 = 53,3.
De verschillen tussen de CTR en de CTO lijken klein, maar het verschil tussen beide is wel degelijk belangrijk. Het verschil tussen de twee statistieken zit namelijk in de manier waarop ze de betrokkenheid van ontvangers met je e-mails meten. De CTR geeft aan hoe vaak ontvangers op een link klikken in verhouding tot het totale aantal verzonden e-mails, terwijl de CTO laat zien hoeveel klikken er zijn gedaan in verhouding tot het aantal geopende e-mails. Dit maakt de CTO een betere indicator voor de effectiviteit van je content. Want het heeft in mindere mate zin om je clickratio te beoordelen op mensen die je mail niet eens gezien hebben.
Als je meer uit je e-mailcampagnes wil halen, is het belangrijk de beschikbare data te begrijpen. De CTO, CTR en OR helpen je de wensen en behoeftes van je doelgroep beter in te zien. Achter elk cijfer zit een verklaring omtrent gebruikersgedrag, technische zaken en marketingstrategieën. Door deze statistieken te begrijpen en te gebruiken, kun je stappen ondernemen om de betrokkenheid van de ontvanger te vergroten en het succes van je e-mailmarketingcampagnes te optimaliseren.
Een aantal tips om je open rate en CTO te verhogen:
Het belangrijkste advies is: blijf experimenteren, data verzamelen, analyseren en optimaliseren om je e-mailmarketingstrategie voortdurend te verbeteren en je doelen te bereiken.
Voorbeeld zien?
Lees hier wat we voor Directplant hebben kunnen betekenen door een verbeterde e-mailstrategie.
en blijf op de hoogte van alle digital marketing trends & ontwikkelingen.