Verbeter je e-mailcampagnes:

Meet en optimaliseer met open rates, CTR en CTO

In het spel dat ‘consumenten overtuigen’ heet, is data essentieel. Al is er een belangrijke nuance. Het is uiteindelijk wat je met die data doet wat het verschil maakt. E-mailmarketing is daarop geen uitzondering.

In dit artikel leggen onze specialisten je uit hoe je de kracht van data benut om e-mailcampagnes te optimaliseren. We gaan daarbij dieper in op de termen ‘open rate’, ‘click-through-rate’ (CTR) en ‘click-to-open-rate’ (CTO), hoe je deze meet en hoe je ze gebruikt, want deze indicatoren hebben vaak meer waarde hebben dan je in eerste instantie zou denken.

Open rate: meer dan alleen een geopende mail

Op het eerste gezicht lijkt de betekenis van de open rate (OR) simpel: het percentage e-mails dat door de ontvangers zijn geopend. Maar schijn bedriegt. Het is belangrijk te weten dat deze cijfers meer betekenen. Om uit te leggen wat de open rate precies is, is het belangrijk om te beginnen bij het begin: wanneer wordt het openen van een e-mail gemeten?

Bij het versturen van een e-mail plaatst de ESP (e-mail service provider) een pixel (hele kleine afbeelding) in de e-mail. Een e-mail is ‘geopend’ als deze pixel wordt geladen. Dat klinkt simpel, maar toch zit er een addertje onder het gras. Want iedere e-mailclient (zoals Gmail of Outlook) gaat anders met die pixel om. Zo blokkeren veel e-mailclients afbeeldingen van onbekende verzenders, waardoor die mails niet als geopend worden gemarkeerd. Aan de andere kant zijn er ook clients die de e-mail op hun eigen server al een keer openen om ze te scannen op spam, virussen of andere risico’s. Het resultaat is dat hierdoor juist alle e-mails als geopend kunnen worden gemarkeerd.

Houd er dus rekening mee dat de open rate nooit 100% nauwkeurig is, maar het geeft wel een goede indicatie. Onder de streep is dit het startpunt om de betrokkenheid van je doelgroep bij je campagne te begrijpen.

Hoe bereken je je open rate?

De open rate wordt altijd berekend aan de hand van dezelfde formule:

berekening email

Stel: je verstuurt 1.000 e-mails naar je mailinglijst. Van die 1.000 e-mails worden 200 niet afgeleverd (bounces) en worden er 150 geopend. Dan is je open rate 150 / 800 x 100 = 18,75%.

Wat is een lage open rate en hoe verhoog je die?

De vraag is nu: vanaf welke open rate haal je te weinig uit je e-mailcampagnes en moet je actie ondernemen? De open rate verschilt per branche, maar over het algemeen is een open rate lager dan 15% reden tot actie. De benchmark van DDMA biedt je meer inzicht.

Heb je een lage open rate? Dan zijn er een aantal dingen die je kunt doen:

Check of alle e-mails goed worden afgeleverd bij je ontvangers. Als je e-mails niet ontvangen worden, is de kans groot dat dat komt door een van deze oorzaken:
- je e-mails worden niet geaccepteerd door de server van de ontvanger, of
- je e-mails worden gezien als spam.

Als het ontvangen van e-mails goed gaat, probeer dan extra aandacht te trekken door de onderwerpregel aan te passen. Stel een vraag, voeg een emoji toe of maak hem persoonlijk. Hoe relevanter de onderwerpregel, hoe hoger de OR zal zijn.

Click rates: een mail die zorgt voor verkeer

Je wil uiteindelijk weten hoe succesvol je e-mailcampagne is. Het is dan interessant om naar het klikgedrag binnen je e-mail te kijken. Hiervoor zijn twee statistieken:

Click through rate (CTR)
Click-to-open-rate (CTO)

Click through rate (CTR)

De click through rate (CTR) geeft aan hoe vaak ontvangers op een link in je e-mail klikken, uitgedrukt als een percentage van het totale aantal verzonden e-mails. De CTR biedt inzicht in de interesse van de ontvangers in de inhoud van de e-mail.

De CTR wordt als volgt berekend:

Laten we hetzelfde voorbeeld als eerder nemen. Dus we versturen 1.000 e-mails. Ook hier worden er 200 niet afgeleverd (bounces) en zijn er 150 e-mails geopend. Van die geopende e-mails, klikken 80 personen op een link. Dan heb je een click through rate van 10%. Want: 80 / 800 x 100 = 10.

Click to open rate (CTO)

De click to open rate (CTO) laat zien hoeveel mensen, die de mail hebben geopend, op een link in de e-mail hebben geklikt. Het is het percentage van het totaal aantal geopende e-mails. Net zoals de CTR laat dit zien hoe goed de inhoud van je e-mail aansluit op de behoefte van je ontvangers. De CTO kan berekend worden op de volgende formule:

Met opnieuw hetzelfde voorbeeld, met 150 geopende e-mails en 80 klikken, krijgen we een click-to-open rate van 53,3%. Want: 80/150 x 100 = 53,3.

Het verschil tussen de CTR en CTO

De verschillen tussen de CTR en de CTO lijken klein, maar het verschil tussen beide is wel degelijk belangrijk. Het verschil tussen de twee statistieken zit namelijk in de manier waarop ze de betrokkenheid van ontvangers met je e-mails meten. De CTR geeft aan hoe vaak ontvangers op een link klikken in verhouding tot het totale aantal verzonden e-mails, terwijl de CTO laat zien hoeveel klikken er zijn gedaan in verhouding tot het aantal geopende e-mails. Dit maakt de CTO een betere indicator voor de effectiviteit van je content. Want het heeft in mindere mate zin om je clickratio te beoordelen op mensen die je mail niet eens gezien hebben.

Begrijp je statistieken en optimaliseer je campagne

Als je meer uit je e-mailcampagnes wil halen, is het belangrijk de beschikbare data te begrijpen. De CTO, CTR en OR helpen je de wensen en behoeftes van je doelgroep beter in te zien. Achter elk cijfer zit een verklaring omtrent gebruikersgedrag, technische zaken en marketingstrategieën. Door deze statistieken te begrijpen en te gebruiken, kun je stappen ondernemen om de betrokkenheid van de ontvanger te vergroten en het succes van je e-mailmarketingcampagnes te optimaliseren.

Een aantal tips om je open rate en CTO te verhogen:

Denk goed na over de campagne frequentie;
Schrijf unieke onderwerpregels (gebruik af en toe emoji’s) en vergeet de pre-header (snippet) en technieken zoals Gmail Annotations niet;
Kies de juiste dag en tijdstip voor jouw doelgroepen;
Personaliseer en segmenteer je mailings;
Zorg voor duidelijke CTA’s.

Het belangrijkste advies is: blijf experimenteren, data verzamelen, analyseren en optimaliseren om je e-mailmarketingstrategie voortdurend te verbeteren en je doelen te bereiken.

Voorbeeld zien?
Lees hier wat we voor Directplant hebben kunnen betekenen door een verbeterde e-mailstrategie.

Sander Bosch

Online Marketing

Schrijf je in voor de nieuwsbrief

en blijf op de hoogte van alle digital marketing trends & ontwikkelingen.

Relevante blogs

toekomst creativiteit - cmo talk blog - happy horizon

Branding CMOtalk