Als je e-mail niet geopend wordt, wordt er niet geklikt. Als er niet geklikt wordt, wordt er niet geconverteerd. En daar gaat het uiteindelijk toch om. Maar de concurrentie is gigantisch. Zo ontvangt de Nederlander gemiddeld zo’n tachtig mails per dag. Maar hoe zorg je ervoor dat je een onderwerpregel schrijft waardoor je mails geopend worden? Joep vertelt het in deze blog.
1. Lengte van je onderwerpregel
Het aantal karakters van de onderwerpregel is van groot belang bij een goede weergave. Hoeveel tekens een onderwerpregel maximaal mag bevatten voordat deze wordt afgebroken, is per e-mail client afhankelijk. Ook per device is de lengte variabel. Zo toont een telefoon met een Android besturingssysteem bijvoorbeeld minder tekens dan een Windows phone. Maar een Windows phone toont op haar beurt weer minder tekens in portret-modus dan in landschap-modus.
Omdat je e-mail op verschillende devices met verschillende besturingssystemen en in verschillende e-mailclients binnenkomt, is het belangrijk dit goed te testen. Hier zijn allerlei geschikte tools voor te vinden. Zorg er in ieder geval voor dat je de belangrijkste informatie van je boodschap in het begin van je onderwerpregel plaatst, zodat dit altijd zichtbaar is.
2. Personaliseer jouw e-mails
Zeg nou zelf; “Hey Joep” klinkt beter dan “Hey klant”, niet? Personalisatie trekt aandacht, en vergroot de kans dat een ontvanger een mail opent of blijft lezen. Zorg daarom dat je naast het e-mailadres ook om een voornaam vraagt tijdens het inschrijfproces. Dat is een kleine moeite. Let er wel op dat je weet op welke manier je doelgroep aangesproken wil worden. Voor een verzekeringsmaatschappij is het wellicht gebruikelijker om haar nieuwsbrieflezers aan te spreken met de aanhef in combinatie met de achternaam in plaats van de roepnaam.
3. Emoji’s in je onderwerpregel
Je moet zorgen dat je opvalt in de inbox van de ontvanger. Dit kan op allerlei manieren. Een van die manieren is het gebruik van emoji’s. Waarschijnlijk ken je ze wel. Het zijn kleine tekentjes of afbeeldingen die je tekst kunnen verduidelijken of zelfs helemaal vervangen. Zo kun je bijvoorbeeld de volgende onderwerpregel gebruiken; “Vanwege Halloween hebben we angstaanjagend lage prijzen 
!”. Het gebruik van emoji’s is natuurlijk niet voor iedere doelgroep weggelegd, dus het is belangrijk dat je dit test.
Daarnaast ben je natuurlijk niet de enige die dit gebruikt. Zorg er ook voor dat het functioneel is en waarde toevoegt, in plaats van dat dit afleidt van wat echt belangrijk is; je boodschap. Zorg er ten slotte voor dat je geen ‘one-trick pony’ wordt. Dat betekent dat je niet in iedere onderwerpregel een emoji moet verwerken. Dan zal het waarschijnlijk een doel op zich worden, maar creëert het ook een mate van gewenning bij je ontvangers, waardoor het niet meer opvalt.
4. Schrijf actief
Je wil dat de lezer overgaat tot actie. Zorg er daarom ook voor dat je de actie opneemt in je onderwerpregel. Een actieve schrijfstijl zorgt er sneller voor dat de lezer overgaat tot de gewenste actie. Zo weet de lezer ook direct wat er van hem/haar wordt verwacht. Gebruik werkwoorden daarom in gebiedende wijs, zoals download, profiteer, koop, geniet, reserveer, bevestig, bekijk, lees etc. Zeg nou zelf: “Download nu je whitepaper: 10 tips voor onderwerpregels”, klinkt beter dan: “Je kunt nu je whitepaper downloaden: 10 tips voor onderwerpregels”.
5. Stel een vraag
Zorg dat de lezer zich iets afvraagt en geef het antwoord in de mail. Op die manier wek je zijn/haar interesse en zal de lezer eerder geneigd zijn de e-mail te openen. Ze zullen namelijk het antwoord willen weten. Zorg er wel voor dat het geen gesloten, maar een open vraag is. Op deze manier geef je de lezer geen kans om met “Nee” te kunnen antwoorden. Hieronder zie je een aantal voorbeelden:
- Wat is de volgende revolutie binnen e-mailmarketing?
- Hoe krijg je je database AVG-proof?
- Hoe vergroot jij het aantal nieuwsbrief inschrijvingen met 200%?
6. Gebruik een cijfer
Om een verwachting te creëren en de lezer houvast te bieden, kun je het beste een nummer gebruiken in je onderwerpregel. Hieronder zijn een aantal voorbeelden:
- 4 manieren om je e-mail marketing database te vergroten
- 5 stappen om je deliverability te optimaliseren
- 15 tips voor een product review e-mail
De hoogte van het cijfer is belangrijk. Het is namelijk afhankelijk van wat voor type onderwerpregel het is. Als er een actie moet worden verricht, zoals bij de eerste twee voorbeelden, kun je getal beter laag houden. Als je waarde toevoegt, zoals bij de derde onderwerpregel het geval is, maak je het getal zo hoog mogelijk.
7. De beïnvloedingsprincipes van Cialdini
Het is niet altijd even makkelijk om voor iedere techniek een onderwerpregel te bedenken. De 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini worden dan ook vaak toegepast op de content van een e-mail of campagne, maar het kan je bij het bedenken van een onderwerpregel misschien net de juiste richting in duwen. De 7 beïnvloedingstechnieken staan hieronder beschreven, met een voorbeeld van een onderwerpregel eronder:
- Sociale bewijskracht of social proof
Maar liefst 97% van de kopers raadt dit product aan. - Autoriteit
Wij zijn uitgeroepen tot beste webshop in de categorie Warenhuizen. - Schaarste
Profiteer nog maar 2 dagen van 25% zomerkorting. - Consistentie en commitment
Je krijgt bijna je nieuwe auto! Bekijk het proces. - Sympathie
Onze bezorger is tussen 14:00 en 16:00 bij je met jouw pakketje. - Wederkerigheid
Speciaal voor jou hebben we een cadeautje. - Eenheid
Hoor jij ook bij de High Rollers club?
Bonus: Het toepassen van deze principes beperkt zich overigens niet alleen tot de onderwerpregel, maar je kunt ze ook perfect toepassen op je content.
8. Humor in je onderwerpregel
Humor doet het altijd goed! Maar zorg dat je de juiste snaar raakt. Een grappige onderwerpregel is een garantie voor opens. Maar humor is subjectief. Daarom is het belangrijk hier zorgvuldig mee om te gaan. Maar als je die perfecte woordgrap te pakken hebt die past bij de humor van je doelgroep, kun je scoren!
9. Creëer een verwachting en maak ‘m waar
Stel je eens voor: Je hebt honger en je moet koken voor jezelf en je gezin of drie vrienden. Een van de zoekresultaten in Google luidt; “Hoe maak ik goedkoop Surinaamse roti voor 4 personen?”. Al watertandend klik je op de link om vervolgens op een pagina uit te komen waar staat beschreven hoe je stamppot moet maken. Dit roept frustratie op. Dit geldt voor iedere communicatieboodschap, zo ook e-mail. Zorg er dus ook voor dat je de verwachting die je creëert met je onderwerpregel ook waar kunt maken. Als je bijvoorbeeld een gratis whitepaper aanbiedt, zorg dan dat ‘ie ook daadwerkelijk gratis is.
10. Tone of voice
Het ligt misschien voor de hand, maar zorg dat je de taal van je doelgroep spreekt. Dit geldt voor je content, maar ook je onderwerpregel. Segmenteer en bekijk wie je met welke tone of voice moet benaderen. Zo is het misschien belangrijk dat de jongere ontvangers met humor benadert en de wat ouderen juist op een formele manier aanschrijft.
Testen, testen en nog eens testen
Denk je dat je de ideale onderwerpregel te pakken hebt? Super! Maar dat weet je pas echt als je gaat meten. Zorg er daarom voor dat je test. Voer een A/B-test uit. Sterker nog; voer een A/B/C/D-test uit, mits je database het toelaat. Zo kun je precies achterhalen wat wél en wat niet werkt voor jouw doelgroep.
PS: Vergeet niet je snippet, ook wel bekend als pre-header, in te stellen. Dit is een verlengde van je onderwerpregel wat ook zichtbaar is in de inbox van je e-mail client. Maak er dus gebruik van!
