OK. Laten we die parallel dan eens doortrekken naar digital advertising. Want kunnen we het er dan ook over eens zijn dat een (always-on) campagne met een significant budget dan ook niet zonder strateeg kan? Twijfel je nog?
Even terug naar die piloot. Op een gemiddelde vlucht zit deze vrouw of man slechts 7 minuten (!) met haar of zijn handen aan de stuurknuppel. Toch verdient een piloot gemiddeld ruim meer dan 100.000 euro per jaar, een ervaren KLM piloot zelfs 250.000 euro. Voor nog geen tien minuten werk per vlucht? Nou, niet helemaal.
De bestemming bepalen
Naast de piloot is de verkeersleiding verantwoordelijk voor de planning van een vlucht. Het doel (de bestemming) ligt natuurlijk vaak al vast. Maar hoe op die bestemming te komen, dat verschilt vaak per vlucht. Dat is afhankelijk van het soort vliegtuig (wel of geen tussenstops), de start- en landingsrechten (geluidsoverlast), de belading en natuurlijk het weer. Zelfs tijdens de vlucht kunnen deze variabelen veranderen. Daarom is het zo belangrijk dat de piloot daadwerkelijk aan boord van het vliegtuig is, ook al doen de co-piloot en de automatische piloot het meeste werk.
In het marketinglandschap
In digital advertising bepaalt de klant, al dan niet samen met een business strateeg, het doel. Bijvoorbeeld: omzetgroei. Ook checkt de (business)strateeg of de doelen in lijn zijn met de missie van het bedrijf en of de doelen van de campagne in lijn zijn met de jaardoelen. Idem voor doelgroepen, markten en bijvoorbeeld de soort content die we gaan inzetten.
En ook nu zijn er verschillende manieren om op de bestemming te komen. Digital marketing is er daar waarschijnlijk één van, maar ook TV, radio, print, sponsoring, PR en POS zijn opties om het doel te behalen. Binnen digital marketing dienen zich dan ook weer verschillende keuzes aan: Google Ads, influencer marketing, een Instagram campagne of affiliatemarketing. Aan een strateeg de taak om hier samen met zijn team en dat van de klant te bepalen welke opties ze gaan inzetten. Dit kan ook weer per product, per markt of per land verschillend zijn!
Voor de vlucht
Voor vertrek is het aan de piloot om te bepalen hoeveel brandstof hij meeneemt, hoe de samenstelling van de bemanning is en wat de exacte route wordt. Dit stemt hij uiteraard af met de vluchtleiding en met andere stakeholders. Ook is hij verantwoordelijk voor het checken van de data vooraf. Zijn er nog veranderingen in het weer, zijn alle checklists nagelopen, is de techniek in orde en is zijn bemanning op tijd, fit en goed voorbereid. Hij loopt figuurlijk, maar wellicht ook letterlijk, een rondje om het vliegtuig voor een laatste inspectie en doet dat ook in de cockpit met alle instrumenten en wijzertjes. Alles OK? Dan zijn we klaar voor vertrek.
Voorafgaand aan de campagne
De taak van de strateeg is het om ervoor te zorgen dat de juiste kanalen in gereedheid zijn gebracht voor de start van de campagne. Zijn de juiste pixels geïmplementeerd en is duidelijk voor het team en voor de klant op welke wijzertjes we tijdens de ‘flight’ gaan letten? Is het dashboard klaar en kloppen de metingen? Zijn de specialisten voldoende toegerust op hun taak? Zijn ze goed gebriefd en weten ze wat van hen wordt verwacht? Zijn zaken als looptijd, budget, doelen en KPI’s afgestemd met de klant? En is er voldoende brandstof in de vorm van (media)budget en creatives? Dan is alles klaar voor de start van de campagne.
Tijdens de vlucht
7 minuten dus. Zo lang zit de piloot zelf aan de stuurknuppel. En dan vaak alleen nog bij de start of de landing en in uitzonderlijke gevallen. Maar dan is hij ook echt nodig, zonder hem (of haar) crasht het vliegtuig! Tijdens de vlucht kan er van alles veranderen. Niet alleen het weer, maar ook de situatie op de plaats van bestemming (calamiteit op het vliegveld), een bemanningslid dat uitvalt wegens ziekte of een passagier die plotseling moet bevallen. Ook kan het zijn dat de vluchtleiding bepaalt dat er moet worden uitgeweken naar een andere bestemming of dat er vanwege een vulkaanuitbarsting niet over een bepaald gebied gevlogen mag worden. De piloot neemt in al deze situaties, in nauw overleg met zijn team, de beslissingen hoe om te gaan met de nieuwe situatie.
Gedurende de campagne
Terug naar de strateeg. Tijdens de campagne zit hij niet zelf aan de knoppen. Alleen in uitzonderlijke gevallen zal hij zelf in (laten) grijpen. De co-piloot, in dit geval bijvoorbeeld een ervaren account executive / projectmanager zorgt voor het houden van de ingezette koers. Of, steeds vaker, doet de automatische piloot dat. In dit geval het algoritme van bijvoorbeeld Google of Facebook. Als er iemand in paniek raakt (een klant bijvoorbeeld), een specialist uitvalt of het even niet meer weet of het budget (de brandstof) opeens ver op is, is het aan de strateeg om de juiste beslissing te nemen en de ingezette koers vast te houden of toch juist een andere koers te kiezen. En in uitzonderlijke gevallen kan hij besluiten de bestemming te wijzigen, ofwel het eigenlijke doel te laten varen en een nieuw doel te kiezen, omdat de omstandigheden daarom vragen.
Na de landing
De piloot heeft zijn kist veilig aan de grond gezet. Na de landing begint hij direct met de evaluatie. Zijn we op tijd? Hoeveel brandstof hebben we nog? Hoe heeft het team gepresteerd? Ook kijkt hij wat is goed gegaan tijdens de vlucht en in de voorbereiding. Hebben we ergens tijd of kosten kunnen besparen? Welke learnings nemen we mee naar de volgende vlucht? Wat is de moeite waard om te delen met andere collega’s en de verkeersleiding? Wat kunnen we de volgende vlucht nog beter doen? Tijdens het uitstappen is hij eigenlijk ook alweer bezig met inchecken voor de volgende vlucht. Het applaus na de landing is voor hem, maar hij is zich er heel goed bewust dat hij nergens is zonder zijn team.
Na afloop van de campagne
De campagne is afgelopen. De strateeg ontvangt de rapportage van zijn team en stelt kritische vragen. Hoe interpreteren we deze cijfers? Welke kanalen of creatives hebben over- of onder gepresteerd? Wat ging goed en wat kon beter? De resultaten bespreekt hij ook met de klant. De meest voor de hand liggende vragen heeft hij in de rapportage al beantwoord, voor andere vragen schakelt hij een specialist in om er dieper in te duiken. Ook brengt hij meteen een advies uit voor een volgende campagne.
In uren had hij bij lange niet hetzelfde aandeel in de campagne als de account executive en de specialisten. De strateeg is minder zichtbaar, de deuren van de cockpit zijn vaak gesloten. Maar in absolute zin is zijn aandeel moeilijk te onderschatten. Zonder hem (of haar) zou de campagne op zijn minst een veel groter risico hebben gelopen op een keiharde crash. En zeker niet zonder kleerscheuren zijn doel hebben behaald. Het applaus is voor het hele team en de strateeg weet dat hij daar een onlosmakelijke schakel in is.
Bij Happy Horizon is bij elke campagne een strateeg betrokken. Op deze manier waarborgen wij de kwaliteit van onze diensten en het rendement van de marketingbudgetten van onze klanten. Wij durven ook niet in een vliegtuig te stappen zonder piloot. Jij wel?
