A-Z BBQ | Weerdata als recept voor campagnes

Wie houdt er nou niet van barbecueën? Vooral met goed weer doet full-service barbecuebezorger A-Z Barbecue Service het goed. Is het slecht weer? Dan hebben mensen minder zin om een barbecue-pakket te bestellen. Daarom ging A-Z Barbecue op zoek naar slimme manieren om in te spelen op de weersverwachting. Samen met Happy Horizon ontwikkelden ze een prijswinnende innovatieve marketingstrategie die de inzet van online advertenties automatisch verhoogt bij lekker weer, en verlaagt bij slechter weer.

De vraag van A-Z BBQ

In een eerdere samenwerking met A-Z Barbecue Service toonden we aan dat het weer een flinke invloed heeft op de resultaten van de online marketingcampagne van A-Z Barbecue. We onderzochten hoe weersomstandigheden de conversies, de conversieratio en de kosten per conversie beïnvloeden. Destijds zetten we deze cijfers vooral op een creatieve manier in bij de campagne (winnaar van de beste PPC-campagne 2018). Maar is het ook mogelijk om het weer real time in te zetten, en zo het online advertentiebudget zo optimaal mogelijk te gebruiken?

“De weersvoorspelling je dagelijkse advertentiebudget laten beslissen: een innovatieve marketingstrategie van A-Z Barbecue”

Onze aanpak

We ontwikkelden een betrouwbaar voorspellend model dat per dag de optimale advertentie-inzet berekent. Dit model gebruikt een regressie-analyse van historische data van A-Z Barbecue Service (in RStudio) gecombineerd met de real-time weersverwachting van Buienradar (3rd party data). Gebaseerd op deze gegevens voorspelt het model per dag het aantal verwachte conversies.

We maakten een verdeling in 10 verschillende klassen op basis van de verwachte conversies. Voorspelt het model een aantal conversies in een lage klasse? Dan moet er minder worden ingezet op online advertenties. Voorspelt het model een conversieaantal in een hoge klasse? Dan heeft het zin om juist meer online advertenties in te zetten.

De 10 klassen verwerkten we in een custom geschreven script dat vanuit Google Sheets automatisch de advertentie-biedingen doorgeeft aan Google Ads. Alles bij elkaar betekent dit: wordt er mooi weer verwacht in een periode dat de conversie van A-Z Barbecue doorgaans goed is? Dan wordt het advertentie-bod in Google Ads verhoogd en worden de advertenties aan meer mensen getoond.

Resultaat

Het resultaat is een slimme online marketingstrategie, die ervoor zorgt dat er geen onnodig geld uitgegeven wordt aan advertenties waar mensen niet op klikken en die niet leiden tot hogere verkoopcijfers. Sinds de inzet van het voorspellende model zijn de conversies met 68% en de conversieratio met 47% gestegen. De CPA zijn met 46% gedaald en de kosten per klik (CPC) met 21%. Niet voor niets won A-Z Barbecue Service hiermee ‘Most Innovative Campaign’ bij de European Search Awards 2020.