Amnesty | Hoe een gewaagd idee extra leden opleverde
“Tof om te zien dat ons genomen risico goed heeft uitgepakt”, zei onze e-mailexpert Joep na de zege tijdens de Battle of the Agencies. Voor goede doelen als Amnesty International zijn donaties een van de belangrijkste inkomstenbronnen. Maar consumenten verleiden tot een (langdurige) donatie wordt steeds lastiger, onder andere vanwege de economische situatie en de verminderde koopkracht. Met een team van specialisten stelden we een doordacht, maar gewaagd idee voor. Dit idee bezorgde ons de winst bij de Battle of the Agencies 2023.
De vraag van Amnesty International
Ontwikkel een e-mail ten behoeve van de werving van zoveel mogelijk leden, met een zo hoog mogelijke jaarwaarde. Dat was de opdracht die Amnesty International meegaf aan de deelnemers van de Battle of the Agencies 2023. Het gaat Amnesty om het werven van leden die geëxtrapoleerd over 1 jaar een zo hoog mogelijke waarde behalen.
“Heel mooi om te zien dat onze insights op het gebied van non-profit en e-mailmarketing de doorslag hebben gegeven in onze winst.”
Joep van Ham
Onze aanpak
We begonnen met een brainstorm met non-profitspecialisten, e-mailmarketeers en content specialisten. Wat weten we al van de doelgroep en wat weten we van soortgelijke campagnes? Die brainstorm leverde relevante inzichten op:
- Donateurs denken vaak dat hun donatie een druppel op een gloeiende plaat is. We moeten daarom benadrukken dat iedere donatie telt;
- Mails om leden te werven hebben vaak een hoge open rate. De CTO is daarentegen vaak laag. Willen we resultaat boeken? Dan is het onze taak om de mail inhoudelijk anders te maken dan eerder gestuurde mails;
- Er worden relatief veel wervingsmails verzonden. We moeten opvallen.
Met deze inzichten in het achterhoofd kozen we voor een gewaagde, maar gezien de verzamelde informatie een heel logische optie. We kozen voor een tekstmail, geschreven vanuit de directeur. We wilden hiermee urgentie, wederkerigheid en saamhorigheid aanwakkeren en autoriteit claimen. Dat deden we door…
- Een persoonlijke aanhef te schrijven (Kun je me helpen, <naam>?);
- De tekst zo kort en krachtig mogelijk te maken;
- De handtekening van de directeur toe te voegen;
- Tekstlinks boven de fold te plaatsen;
- Tekstlinks blauw te maken in plaats van zwart;
- De tekst te personaliseren per segment;
- Heel veel te testen;
- Een Engelstalige versie van de mail hebben gemaakt.
Daarnaast hebben we samen met onze UX-designer opnieuw de landingspagina vormgegeven.
Resultaat
De tekstmail was 2 weken live en haalde 45 nieuwe leden binnen, met een gemiddelde giftwaarde van €77,58. De jaarwaarde – de belangrijkste KPI van de campagne – was zelfs €3.491,00. Dat is ruim €500,- hoger dan de nummer 2, en ruim €1000,- hoger dan de nummer 3. Door die resultaten werden wij voor het tweede jaar op rij benoemd tot winnaar van de Battle of the Agencies.
Results
+ 45
Nieuwe leden
27.58 €
Gemiddelde giftwaarde
5.491 €
Jaarwaarde
