Fatboy | Meer omzet door uitsluiten branded zoekwoorden
De klant
Fatboy, ooit begonnen als merk dat met zijn iconische zitzakken wereldwijd huiskamers veroverde, is vandaag de dag veel meer dan dat. Fatboy is een wereldwijd bekend merk met designmeubels voor binnen en buiten.
De producten van Fatboy zijn inmiddels bij veel resellers en retailers verkrijgbaar. En vanwege de populariteit adverteren ook zij – logischerwijs – op branded zoekwoorden als ‘Fatboy’. Omdat Fatboy hun assortiment ook via de eigen webshop verkoopt, adverteren ze zelf ook op branded zoekwoorden.
De vraag van Fatboy
Er gaat een significant gedeelte van het budget naar branded advertenties. Is dit op dit moment voor Fatboy nog de beste aanpak? Aan ons de taak om te testen hoeveel invloed eigen branded advertenties hebben op de omzet van de webshop en het eventueel vrijgekomen budget op strategische momenten inzetten voor een piek in de omzet.
Onze aanpak
Voor een vraagstuk als deze zetten we het vraagstuk om in een hypothese: ‘Als we branded zoekwoorden uitsluiten in Google Ads, voorkomt dit dat betaalde advertenties concurreren met organische zoekresultaten. Hierdoor wordt het budget gericht op zoekwoorden die meer extra omzet kunnen opleveren’. We bedachten een teststrategie valide resultaten te garanderen, met deze trucs:
- We kozen bij het selecteren van de uitsluitingen enkel voor exact match keywords waar geen productnaam of categorie in voorkwam. We zagen namelijk een stuk minder concurrentie op keywords als [fatboy], [fatboy shop] en [fatboy france]; zij hebben dus geen budget nodig. Keywords als [fatboy zitzak] en [fatboy edison] bleven we targeten, omdat resellers hier ook flink op adverteren.
- Omdat de omzetten van Fatboy seizoensafhankelijk zijn, leveren de resultaten voor en na het uitsluiten van branded zoekwoorden geen valide uitkomst op. We kozen daarom voor een incrementality analyse op basis van Geo-pairing. Dat betekent dat we in één geografisch gebied al het branded verkeer uitsluiten (de testgroep), en dat we de uitkomsten van die groep vergelijken met een gebied waar geen wijzigingen zijn doorgevoerd.
Om de test- en controlelanden te bepalen, hebben we de online D2C-omzet per land op weekbasis naast elkaar gelegd. Alleen landen waarvan de omzetlijnen op elkaar lijken, komen in aanmerking voor de eerste testfase. Ook testten we in de beginfase enkel in kleinere landen om het risico op omzetverlies te verkleinen. Daarna startte de test.
Resultaten
Na een analyse van 16 weken bleken ‘Geo-pairs’ betrouwbaar genoeg om een uitspraak te doen. Onze hypothese klopte: Het uitsluiten van branded verkeer in Google Ads heeft geen negatief effect op de totale webshopomzet van Fatboy in de testlanden.
Sterker nog; in Frankrijk en België leidde het uitsluiten van branded verkeer tot een beter netto resultaat, omdat het vrijgekomen budget in Performance Max direct wordt gealloceerd aan keywords die wel voor incrementele omzet zorgen.
Daag ons uit!
Wil jij ook weten hoeveel je kunt besparen door strategisch met branded zoekwoorden om te gaan? Of ben je benieuwd hoe je je budget efficiënter kunt inzetten voor meer omzet? Laat ons jouw situatie testen en ontdek de impact van slimme keuzes in Google Ads.
Neem contact met ons op en we helpen je verder met een gedetailleerde analyse en een plan op maat!
