Malelions | +462,5% conversiepercentage

Challenge

Malelions is een lifestyle brand dat zich met kleding en accessoires focust op jonge, dynamische en uitdagende mensen met een passie voor fashion.

We waren met Malelions actief binnen Google Ads met search en shopping als performance-kanalen. Ook zetten we display, remarketing en video in voor awareness bij nieuwe collecties. We waren op bijna alle Malelions-gerelateerde zoektermen zichtbaar. Het vertoningspercentage was 90+% op de phrase keywords. Om binnen search de zichtbaarheid te vergroten, gebruikten we brede keywords. Binnen video adverteerden we met responsive video ads. We gebruikten beeldmateriaal dat werd ontwikkeld per drop.

Binnen Performance Max gebruikten we een gestelde ROAS voor de reguliere campagnes en sale campagnes. We zagen dat het budget niet volledig werd uitgegeven omdat het algoritme rekening hield met de ROAS-doelstelling. We waren dus maximaal zichtbaar binnen de strategie.

Voor verdere uitbreiding zetten we video in voor meer performance. We kozen dit kanaal omdat we zo het verhaal van Malelions konden uitdragen en maandelijks beelden kregen. We haalden inspiratie uit dynamische remarketing voor display en keken naar mogelijkheden om dit voor video na te maken. We focusten op automatisering, maximale relevantie en de performance-doelstelling.

Deel jouw uitdaging met ons!

Strategy

Omdat we geen los branding-budget hadden en stuurden op de performance-doelstelling van de gestelde ROAS, onderzochten we of we video’s performance based konden inzetten. Om subdoel 3 te behalen (én de video’s voor een zo groot mogelijk deel van de doelgroep relevant te maken) besloten we keuzes te maken over de vereisten van de producten die we meenamen in de oplossing:

1. Mannenkleding: dit was de grootste inkomstenbron (30+% van de omzet) en daarom het interessantst;

2. Voorraad: een ruime voorraad was nodig om te voorkomen dat we uitverkochte producten adverteerden. We stelden als voorwaarde dat minimaal 5 artikelen per maat per product op voorraad moesten zijn;

3. Shirts: om in kleine aantallen te testen, startten we met t-shirts (1,7% van totaal aantal producten). Met deze productgroep behaalden we in Google Shopping, na de groep accessoires, de meeste conversies;

4. Maten: de belangrijkste maten moesten voorradig zijn. Zo voorkwamen we dat we alle bezoekers bleven benaderen plus hoge kosten maakten terwijl de best verkopende maten uitverkocht waren. We ontwikkelden daarom een maatboog; een oplossing die een waarde toekende aan producten op basis van historische verkopen en voorraden. Verkocht een maat goed, dan woog deze zwaarder mee in de totale score dan een maat die minder verkocht. In veel gevallen betekende dit dat maat M en L zwaarder meewogen dan XXS en 6XL. Deze groep mensen was tenslotte kleiner. We hanteerden in deze campagne een minimale maatboogscore van 85 van de 100. Zo waren de shirts voor het grootste deel van de doelgroep op voorraad. Dit maakte de ads ook een stuk relevanter.

In de probleemstelling bepaalden we dat we de focus zouden leggen op sales; we stuurden op maximale conversiewaarde binnen de campagne. Dit maten we met de KPI’s:

• Weergavepercentage
• Conversiepercentage
• ROAS

Google Ads:

De doelstelling was om de video’s aantrekkelijker te maken voor de doelgroep door producten te laten zien. Dit is zeker gelukt; het weergavepercentage is met maarliefst 59,07% gestegen. Bezoekers keken dus langer en waren minder geneigd om de advertentie weg te klikken.

Dit werd ook bevestigd met het conversiepercentage. Dit lag namelijk 462,5% hoger bij het nieuwe template. We keken hierbij enkel naar transacties. Waar dynamische remarketing met banners al langer converteerde voor Malelions, hadden we met deze oplossing een vergelijkbare variant gevonden voor videocampagnes.

Tot slot was ook de ROAS uit de directe conversies (transacties) gestegen met 154%. Hiermee was de ROAS met 611% hoger dan waar we op stuurden in de search- en shopping-campagnes.

Social advertising:

De doelstelling op social (Facebook/Instagram) was om producten te verkopen. We kozen ervoor om zowel een prospecting- als een retargeting-doelgroep te bereiken. In deze doelgroepen zagen we kleine verschillen in resultaten. Zo was de CPA van de prospecting-doelgroep iets hoger in vergelijking met de retargeting-doelgroep. Daartegenover staat dat de ROAS van de prospecting-doelgroep hoger was in vergelijking met de retargeting-doelgroep. Door de focus te leggen op een productcategorie in combinatie met het stukje automatisering kregen we een hoge ROAS.