De sleutel voor een succesvolle e-commerce strategie voor beide doelgroepen: van klantverwachting tot technologie.
Dit is het eerste artikel in de serie over de verschillen en overeenkomsten tussen het online verkopen aan bedrijven en het verkopen aan consumenten. Het is belangrijk je te beseffen dat bedrijven en consumenten verschillende redenen hebben om een aankoop te doen. Daarnaast zijn er verschillende aspecten van e-commerce die voor B2B-ondernemingen anders werken dan voor B2C- of D2C-ondernemingen.
Internationalisatie is daar een schoolvoorbeeld van. Een retailorganisatie kan redelijk eenvoudig producten over de grenzen verkopen, maar bij een groothandel moeten eerst relaties opgebouwd worden voordat er wordt overgegaan tot contracten. Het resultaat is een langdurige relatie.
Jij en ik zijn allebei consument. Emotie speelt een belangrijke rol in ons aankoopproces. Dat maakt B2C zo mooi. Voelen we ons verbonden met een merk of een online winkel? Dan zijn we eerder bereid daar te kopen. Je verwacht het niet, maar wij kopen over het algemeen met ons hart, minder met ons hoofd. Toch zijn er 4 – 8 contactmomenten nodig voordat een consument overgaat tot een aankoop. Dat is een groot verschil met B2B, waar gemiddeld 2 – 4 contactmomenten nodig zijn om over te gaan tot een aankoop. Dat verschil zit hem in dat binnen B2B vaak al een relatie met de klant is opgebouwd.
Voor een consument is de keuze reuze, offline en online kan hij vrij bepalen waar hij zijn aankopen doet. Als e-commerce-onderneming is het dus heel erg belangrijk dat je top-of-mind bent bij jouw doelgroepen. De customer journey is korter dan bij B2B, maar de afweging van de keuze wordt sterk beïnvloed door het merk. Zorg ervoor dat jouw B2C-webshop perfect aansluit bij de customer journey van jouw klanten en dat op de momenten dat het er toe doet, je oplevert wat de klant verwacht. Denk hierbij aan de binnenkomst op de pagina, de snelheid van navigeren, de search en niet te vergeten de check-out.
Wat je vrijwel altijd ziet, is dat een bedrijf dat zaken doet met een ander bedrijf, op procesgebied hele andere eisen stelt aan een e-commerceplatform dan een consument. Een B2B-onderneming eist dat het platform aansluit bij de huidige processen en systemen die hij gebruikt. Een nieuw platform moet al deze complexe systemen, processen en de klantspecifieke afspraken over kunnen nemen en ermee kunnen werken. Daarnaast neemt een bedrijf veel grotere aantallen producten af dan een consument. Dit maakt het een uitdaging om alle verzendinformatie goed weer te geven in de B2B-webshop en in de communicatie. Een voorbeeld hiervan zijn de transactionele e-mails, de e-mails die automatisch verstuurd worden als de klant een bestelling plaatst.
In B2B bestellen klanten meestal via een portaal dat achter een inlog zit. Nieuwe of potentiële klanten kunnen niet de volledige functionaliteit, maar slechts adviesprijzen zien en offertes aanvragen op basis van die adviesprijs.
Pas daarna wordt een klantrelatie warmer. Betalingstermijnen, assortiment en andere afspraken worden gemaakt en toegang wordt verleend tot de op maat gemaakte klant- en bestelomgeving.
Ben je eenmaal klant? Dan heb je te maken met rollen en verantwoordelijkheden. Niet alle gebruikers van een B2B e-commerceplatform kunnen ook daadwerkelijk een bestelling afronden. Dit is anders dan bij een B2C- of D2C-webshop, waar alle gebruikers van jouw webshop direct een bestelling kunnen doen. Op basis van de verantwoordelijkheid en rol op jouw B2B-webshop kan een B2B-gebruiker offertes aanvragen, aanpassingen doen in het klantaccount of prijzen inzien.
Of je nu shopt bij Zalando via de Nederlandse webshop of de Duitse, er is weinig verschil. In de regel wordt binnen B2C één webshop aangeboden, die vervolgens in een (groot) aantal talen beschikbaar is. Bij B2B werkt dit anders. Vooral de grotere B2B organisaties bieden vaak meerdere zogenaamde ‘microsites’ aan voor hun grootste klanten. Deze grote klanten krijgen daarmee een speciaal voor hen ingericht platform, met hun eigen huisstijl, assortiment en eigen prijzen. Een B2B organisatie heeft vaak een zeer groot assortiment en wil klanten snel naar een aankoop toe leiden. Hier is een microsite ook de manier om een specifieke selectie van het assortiment aan te bieden, onder een eigen URL met een aparte front-end.
In de huidige tijd is het de normaalste zaak van de wereld: wereldwijd online verkopen. En waarom ook niet? Een geavanceerd e-commerce platform is vanaf de basis al beschikbaar in diverse talen en kan moeiteloos omgaan met verschillende valuta’s. Bovendien is een platform zoals Magento zo flexibel opgezet dat het in staat is om internationaal transport en belastingen naadloos te verwerken.
Maar voor een B2B-organisatie brengen internationale activiteiten de nodige uitdagingen met zich mee, vooral wanneer het gaat om de verzending van grote aantallen producten of items met afwijkende maten/gewichten. Bestellingen met meerdere orderregels creëren een complexe logistiek in de B2B-webshop: per verzendbestemming (land of regio binnen een land) hanteert een B2B-onderneming verschillende logistieke partners en verzendkosten. Vaak is deze logica zelfs afhankelijk van specifieke orders, gebaseerd op gewicht, volume of de totale orderwaarde. Hoewel soms deze logica is vastgelegd in een Warehouse Management Systeem (WMS) of ERP-systeem, zien we vaak dat bedrijven bij het vaststellen van de verzendkosten terugvallen op een uitgebreid “tarievenhandboek”. Op deze manier worden de verzendkosten retrospectief toegevoegd aan de order van de klant.
Zowel B2B als B2C organisaties hebben te maken met meertaligheid. In veel e-commerce systemen moeten alle verschillende storeviews en de producten per taal aangepast worden. Bijvoorbeeld het aanpassen van een productomschrijving of het toevoegen van een Youtube-video. Dit is een hele tijdrovende klus. Een meertalige productcatalogus kan heel efficiënt worden aangestuurd vanuit een PIM systeem. De time to market wordt daarmee lager en de kwaliteit van de content een stuk betrouwbaarder en duidelijker.
In de B2C e-commerce markt, wordt door veel verkopers hetzelfde of een soortgelijk product aangeboden en is de consument goed op de hoogte is van wat hij of zij nodig heeft. Klantwaarde is essentieel om je te onderscheiden ten opzichte van je concurrenten. Je biedt klantwaarde door:
Let ook op de duurzaamheidsfactor: consumenten vinden het steeds belangrijker dat je op het gebied van duurzaamheid actief bent. Betalen voor een retour om misbruik te ontmoedigen en het milieu te ontzien, is niet vreemd meer in B2C e-commerce.
Dan liggen er meer kansen voor je om je te onderscheiden op het gebied van klantwaarde in vergelijking met B2B of B2C verkoop. Jij hebt volledige controle over het proces en de manier waarop jouw merk wordt ervaren. Voorraad? Die is altijd beschikbaar, want jij kent de producten die consumenten veel kopen en die minder vaak de deur uitgaan.
Het binnenhalen van een nieuwe klant in de wereld van B2B e-commerce is vaak een langdurig proces in veel branches. De producten zijn complex en de daadwerkelijke behoeften van de klant zijn vaak nog ingewikkelder. Bovendien heb je soms te maken met klanten die gewend zijn aan offline transacties en daar liever niet van afwijken. Dit vereist een duidelijke propositie op jouw e-commerce platform: wat bied jij de klant en wat maakt dat onderscheidend?
In B2B-commerce draait het om relaties en het steeds beter leren kennen van jouw klanten om hen effectief te ondersteunen in hun bestelproces. In B2B creëer je klantwaarde door:
Vanwege de langdurige en complexe customer journey in B2B e-commerce is inbound marketing een hele bruikbare strategie om nieuwe klanten aan te trekken. Dit is een marketingstrategie waarbij een onderneming zich richt op het creëren van relevante content die ervoor zorgt dat de doelgroep het bedrijf zelf vindt. De informatie wordt niet gepusht richting de klant, maar is er sprake van een ‘pull’ strategie. Met aantrekkelijke, relevante content op de webshop, website en in de communicatiekanalen, worden geïnteresseerde bezoekers langzaam omgevormd tot langetermijn klanten.
Voor service is de consument een ander soort klant dan een bedrijf, met uiteenlopende eisen. Voor B2B-ondernemingen is het cruciaal om voortdurend uitstekende service te bieden, met de nadruk op het opbouwen van langdurige relaties met klanten. Daarom wordt er vaak proactief meegedacht vanuit de aanbieder. B2C- en D2C-organisaties bedienen vooral klanten die waarde hechten aan merken en reputatie. De service die een B2C-onderneming biedt, richt zich meer op het beantwoorden van vragen, de presentatie van het merk en personalisatie. Wat betreft bereikbaarheid zijn B2B en B2C steeds meer vergelijkbaar: communicatie over servicevraagstukken via chat, WhatsApp en e-mail is nu heel normaal in beide gevallen. En in beide gevallen willen klanten persoonlijke hulp en een snelle reactie.
Voor zowel bedrijven als consumenten geldt dat een groot deel van de zoektocht naar nieuwe leveranciers of producten online plaatsvindt. Daarom is het essentieel om goed vindbaar te zijn op Google en andere zoekmachines. Hoewel veel e-commerceplatformen ingebouwde functionaliteit hebben om dit basisniveau goed te doen, zijn vaak aanvullende functies nodig om echt in de top van de ranking te komen. En onthoud: alleen met functionaliteiten ben je er nog niet. Voor B2B, B2C en D2C is het advies om expertise op het gebied van online marketing in huis te halen, met een duidelijke focus op jouw branche en e-commerce.
De verwachting van de gebruikerservaring van zakelijke klanten komt steeds dichter in de buurt van die van consumenten. Immers, een zakelijke klant is ook gewoon een consument. De ervaring die B2C- en D2C-shops bieden, zal steeds meer gericht zijn op personalisatie en branding, terwijl B2B zich vooral richt op het inspelen op de behoeften van de organisatie en het toepassen van personalisatie per rol. Veel selfservice, maar ook veel meedenken over wat ze willen zien en doen. In een volgend artikel vertellen we meer over de ervaring van een e-commerce omgeving en hoe we met onder andere Service Design Thinking ervoor zorgen dat jouw klant de beste gebruikerservaring krijgt.
Meer weten over e-commerce strategieën voor B2B, B2C of D2C? We denken graag vrijblijvend met je mee over hoe jouw platform naadloos aansluit bij klantwensen. Stuur ons een bericht!
en wordt die 'ene collega' die alles weet van digital en marketing
