Dit is incrementality

De unieke test die de waarde van je ads bepaalt

Heb je je ooit afgevraagd wat er gebeurt als je je branded search campagnes uitschakelt? Zouden potentiële klanten dan naar de concurrent gaan of toch de weg naar jouw website vinden? Of nog fundamenteler: vraag je je af wat de daadwerkelijke toegevoegde waarde van een branded campagne is?

Om een antwoord te formuleren, zijn meerdere methodes ontwikkeld. Maar een van de meest effectieve is, wat ons betreft, incrementality testing. Een methode om de werkelijke toegevoegde waarde van je advertentiecampagnes te bepalen. Omdat wij streven naar het beste resultaat voor jouw investering, leggen we graag uit hoe deze methode precies werkt, en in welk geval dit interessant is voor jouw organisatie. Het woord is aan onze specialist.

Wat is incrementality testing en hoe werkt het?

Incrementality testing is een methode om de werkelijke toegevoegde waarde van onlinemarketingcampagnes te onderzoeken. Dat doe je door een lopende campagne te pauzeren voor de helft van de doelgroep. Vervolgens meet je de incrementele waarde door te controleren of de totale omzet bij de ‘gepauzeerde doelgroep’ is gedaald ten opzichte van de andere doelgroep. Door in paren te testen, weet je zeker dat verschil in omzet veroorzaakt wordt door het pauzeren van de campagne, en niet door bijvoorbeeld een trend.

incrementality testing

Het is belangrijk om incrementality testing volgens een vast patroon uit te voeren. Na elke fase evalueren we de resultaten en bepalen we of het zinvol is om door te gaan naar de volgende fase:

Probleemstelling en doelstelling bepalen: waar loop je tegenaan en welk onderdeel wil je testen?
Data collecting: alle datapunten in kaart brengen en de technische koppelingen bouwen.
A/B paren maken: via statistische methoden wordt bepaald welke paren vergelijkbaar gedrag vertonen.
Experimentfase: hierbij wordt de interventie uitgevoerd, duurt doorgaans 4-6 weken.
Analyse en cooldown: de resultaten worden uitgedraaid en er wordt gekeken of de resultaten weer terug gaan naar baseline. Zo kunnen we vaststellen of nieuwe acties tot een verbetering leiden of juist niet.

Incrementality testing á la Happy Horizon
Bij Happy Horizon hebben we de Normalized Geo Match ontwikkeld, een geavanceerd incrementality model. Dit model biedt volledige transparantie en flexibiliteit in elke fase van de incrementality test. Hierdoor kunnen we de test nauwkeurig afstemmen op jouw campagnes en externe omstandigheden. Het resultaat? Een optimaal en contextueel passend inzicht in de effectiviteit van je marketinginspanningen.

Wanneer zet je incrementality testing in?

De impact van branding campagnes op display, YouTube, social en Google Ads
Doordat je met incrementalty testing testen uitvoert binnen een actieve doelgroep, is het uitermate geschikt om de impact van branding campagnes te onderzoeken. Je kunt op deze manier het effect van display- en YouTube-advertenties, maar ook socialmediacampagnes en Google Ads onderzoeken.

Door een deel van je doelgroep tijdelijk niet bloot te stellen aan deze campagnes, kun je het verschil in merkbekendheid, websitebezoeken en conversies tussen de twee groepen meten. Zo ontdek je of de campagnes bijdragen aan je merkdoelstellingen, zelfs als er niet direct op advertenties geklikt wordt.

Hiermee gaan we de waarde kwantificeren, budgetten optimaliseren en de synergie tussen marketingkanalen identificeren.

Andere mogelijkheden waar Incrementality Testing goed past:

In principe zijn alle onderdelen binnen je online marketingstrategie te testen met incrementality testing. Het enige criterium is dat wat je wilt testen voldoende impact moet hebben op de totale conversiewaarde. Want alleen zo kun je effecten onderscheiden van natuurlijke fluctuaties.

Je zet incrementality testing ook in voor:

Emailmarketing
Aanbiedingen en promoties
Retargeting campagnes
SEO-optimalisaties

Wat incrementality testing je oplevert

Een incrementality test levert waardevolle inzichten op die direct toepasbaar zijn in de praktijk. De incrementele waarde wordt namelijk uitgedrukt als een ratio die direct toepasbaar is op je biedingen. Als een advertentie 80% incrementeel is, betekent dit dat 80% van de respons of impact van die advertentie het directe gevolg is van die specifieke advertentie-uitgave.

Je kunt deze informatie gebruiken om je biedingen op advertenties aan te passen op een manier die de werkelijke incrementele waarde weerspiegelt die ze genereren. Door te begrijpen dat 80% van de impact van een advertentie incrementeel is, kun je je advertentiebudget strategisch toewijzen. Je kunt meer investeren in advertenties die een hogere incrementele impact hebben, wat kan leiden tot een efficiënter gebruik van je marketingbudget.

Waarom juist incrementality testing zo effectief is

Incrementality testing heeft een aantal voordelen ten opzichte van andere manieren van meten, zoals reguliere conversiemeting, MMM en conversieattributie, namelijk:

Cross channel effecten: omdat je naar het effect op de totaalomzet kijkt, meet je ook de cross channel effecten. Voor incrementality maakt het dus niet uit wáár in de funnel de campagne zich bevindt.
Besparende oplossing: omdat je voor de test een gedeelte van de campagne pauzeert, kost het uitvoeren van de test niets extra’s en verlaagt het zelfs je budget.
Actionable resultaten: als je de daadwerkelijke toegevoegde waarde van je campagne hebt gemeten, kun je dit direct toepassen op je biedingen of je campagne pauzeren.

Het is dus een test die slechts één onderdeel in detail test. Ben je op zoek naar een meer strategisch en overkoepelende test, dan is Marketing Mix Modelling (MMM) een betere optie. Ook hier kunnen we jou bij helpen.

Case: Het ‘Fatboy® landen experiment’

Wat is de toegevoegde waarde van branded zoektermen in shoppingcampagnes in Europa? Dat vroeg Fatboy® zich af. Na grondig vooronderzoek, waarin we paren maakten op basis van gedrag en performance, schakelden we bij de helft van de landen de shoppingcampagnes voor 6 weken uit.

Het resultaat
We ontdekten dat deze campagnes een lage incrementele waarde hadden. Bij de campagnes van de landen waar de branded zoekwoorden waren uitgesloten was de conversiewaarde gemiddeld hoger. Oftewel, bezoekers die op de merknaam ‘Fatboy’ zochten en geen shopping advertentie te zien kregen, wisten alsnog hun weg naar de webshop te vinden. Met deze kennis verlaagden we het budget richting branded campagnes en verhoogden we het budget voor non-branded advertenties.